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品牌危機(jī)類型的相關(guān)研究

不同于以往文獻(xiàn)中籠統(tǒng)地對(duì)所有品牌危機(jī)進(jìn)行統(tǒng)一研究，學(xué)者們通過對(duì)品牌危機(jī)的細(xì)分，為未來探索品牌危機(jī)的后續(xù)影響打開了一扇全新的大門。其實(shí)，能力型和道德型品牌危機(jī)的區(qū)別不僅僅體現(xiàn)在其內(nèi)涵上，還會(huì)進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度產(chǎn)生不同的影響。目前，有少部分學(xué)者基于這種分類，把品牌危機(jī)類型與品牌本身因素或消費(fèi)者個(gè)人因素等相關(guān)變量相結(jié)合進(jìn)行研究，考察不同的品牌危機(jī)如何影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度、品牌危機(jī)的溢出效應(yīng)，以及企業(yè)應(yīng)對(duì)策略的效果。

首先，品牌危機(jī)類型對(duì)消費(fèi)者的影響。Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）等結(jié)合消費(fèi)者對(duì)品牌預(yù)先態(tài)度的確定程度（priorattitudecertainty）考察消費(fèi)者面對(duì)品牌危機(jī)后的態(tài)度變化問題。消費(fèi)者一般事先對(duì)品牌持有某種態(tài)度，而這種態(tài)度的確定程度會(huì)對(duì)消費(fèi)者面對(duì)品牌危機(jī)后的態(tài)度產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌預(yù)先態(tài)度的確定程度較低，且能力型定位的品牌發(fā)生性能相關(guān)危機(jī)（performance-relatedcrisis）時(shí)，消費(fèi)者的品牌態(tài)度變化（brandattituderevision）高于發(fā)生價(jià)值相關(guān)危機(jī)時(shí)的變化；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌預(yù)先態(tài)度的確定程度較低，且道德型定位的品牌發(fā)生價(jià)值相關(guān)危機(jī)（value-relatedcrisis）時(shí)，消費(fèi)者的品牌態(tài)度變化高于發(fā)生性能相關(guān)危機(jī)時(shí)的變化；而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌預(yù)先態(tài)度的確定程度較高，且能力型定位的品牌發(fā)生性能相關(guān)危機(jī)時(shí)，消費(fèi)者的品牌態(tài)度變化低于發(fā)生價(jià)值相關(guān)危機(jī)時(shí)的變化；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌預(yù)先態(tài)度的確定程度較高，且道德型定位的品牌發(fā)生價(jià)值相關(guān)危機(jī)時(shí)，消費(fèi)者的品牌態(tài)度變化低于發(fā)生性能相關(guān)危機(jī)時(shí)的變化（Pullig，Netemeyer，Biswas，2006）。此外，以往文獻(xiàn)中有些研究認(rèn)為好的品牌聲譽(yù)對(duì)品牌危機(jī)的負(fù)面效果有緩解作用，而有些研究則認(rèn)為好的品牌聲譽(yù)對(duì)品牌危機(jī)會(huì)起到加劇的傷害作用。根據(jù)這些研究結(jié)論的不一致，Sohn和Lariscy（2015）從品牌危機(jī)類型的角度加以區(qū)分，分別考察了企業(yè)的聲譽(yù)在品牌危機(jī)中對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、信任度、忠誠(chéng)度等的負(fù)面影響中起到緩沖還是加劇作用。他們認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)能力型危機(jī)（corporateabilitycrisis），擁有好的品牌能力聲譽(yù)可以緩解危機(jī)的負(fù)面效果（bufferingeffect）；而對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任型危機(jī)（corporatesocialresponsibilitycrisis），擁有好的社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)反而可能會(huì)加劇負(fù)面影響（boomerangeffect），因?yàn)檫@一危機(jī)違背了消費(fèi)者對(duì)品牌在道德方面的期望（SohnLariscy，2015）。

其次，品牌危機(jī)類型對(duì)溢出效應(yīng)的影響。Votolato和Unnava（2006）基于以上對(duì)品牌危機(jī)信息的分類，探究了信息類型如何影響品牌聯(lián)盟（brandalliance）中某一方曝光負(fù)面事件對(duì)其合作品牌的溢出效應(yīng)。品牌聯(lián)盟一般指品牌擁有共同目的或利益的品牌結(jié)盟，通常會(huì)聯(lián)合使用某種營(yíng)銷策略或營(yíng)銷渠道進(jìn)行宣傳（例如，麥當(dāng)勞提供迪士尼玩偶，迪士尼園區(qū)內(nèi)提供麥當(dāng)勞餐飲服務(wù)）。該研究著重討論了品牌聯(lián)盟中搭檔品牌（partnerbrand）的負(fù)面信息對(duì)主品牌（hostbrand）的溢出效應(yīng)，并發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)為主品牌與搭檔品牌同樣有罪（有直接聯(lián)系）時(shí)，該負(fù)面信息會(huì)對(duì)主品牌產(chǎn)生溢出效應(yīng)，并且能力負(fù)面信息（incompetenceinformation）比道德負(fù)面信息（immoralityinformation）對(duì)主品牌傷害更嚴(yán)重（VotolatoUnnava，2006）。同樣在關(guān)注品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的研究中，Lee，Youn和Nayakankuppam（2011）等結(jié)合消費(fèi)者的思維模式（thinkingstyle）探究了品牌危機(jī)的類型同樣會(huì)影響對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的溢出效應(yīng)。思維模式可以分為分析式思維和整體式思維兩種，分析式思維模式的消費(fèi)者傾向于忽視情境信息和事物之間的聯(lián)系，更關(guān)注將焦點(diǎn)事物從環(huán)境中分離出來就事論事，這使他們更容易對(duì)涉及品牌本質(zhì)的內(nèi)在性品牌丑聞（intrinsicbrandscandal）（vs.外在性品牌丑聞，extrinsicbrandscandal）產(chǎn)生溢出效應(yīng)，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)品牌也更容易發(fā)生同樣的質(zhì)量危機(jī)；而整體式思維模式的消費(fèi)者傾向于依靠情境信息及焦點(diǎn)事物與環(huán)境之間的關(guān)聯(lián)性來考慮問題，這使他們更容易對(duì)品牌外在的道德型（vs.能力型）危機(jī)產(chǎn)生溢出效應(yīng)，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)品牌更容易發(fā)生同樣的道德危機(jī)（Lee，Youn，Nayakankuppam，2011）。

最后，品牌危機(jī)類型對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)策略的影響。Raju和Rajagopal（2008）在研究中討論了企業(yè)的回應(yīng)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的作用受到品牌危機(jī)類型的調(diào)節(jié)。與前人的分類方法類似，他們將品牌分為由于企業(yè)道德缺失引發(fā)的道德失誤（ethicalfailure）和由于企業(yè)能力不足導(dǎo)致的能力失誤（competencefailure）。他們發(fā)現(xiàn)對(duì)于道德失誤，企業(yè)采用否認(rèn)（比承擔(dān)責(zé)任）策略，消費(fèi)者的態(tài)度更積極；對(duì)于能力失誤，企業(yè)采用承擔(dān)責(zé)任（比否認(rèn)）策略，消費(fèi)者的態(tài)度更積極。Pullig又與Dutta合作于2011年發(fā)表了后續(xù)研究。該文章同樣沿用Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）的品牌危機(jī)分類方式，并將其應(yīng)用于探究企業(yè)的回應(yīng)策略是否有效這一問題。作者基于偶然性觀點(diǎn)（contingency-basedview）具體探究了企業(yè)分別針對(duì)能力型和道德型的品牌危機(jī)的三種回應(yīng)方式，即否認(rèn)策略（denial）、減小進(jìn)攻性（reduction-of-offensiveness）、改正行為（correctiveaction），對(duì)于修復(fù)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、重建消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買行為的有效性。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)面對(duì)品牌危機(jī)并不存在“以不變應(yīng)萬變”的回應(yīng)策略，不同的策略是否有效與品牌危機(jī)的類型密切相關(guān)。對(duì)于品牌的能力型危機(jī)，企業(yè)的改正行為是唯一有效的策略；而對(duì)于品牌的道德型危機(jī)，減小事件攻擊性和改正行為對(duì)消費(fèi)者來說有近似的效果（DuttaPullig，2011）。此外，陶紅和衛(wèi)海英（2016）的研究關(guān)注危機(jī)類型和品牌聲譽(yù)如何影響企業(yè)主動(dòng)自我揭露危機(jī)信息的“搶雷策略”的有效修復(fù)作用。他們的研究顯示，功能主導(dǎo)型危機(jī)下，無論是高聲譽(yù)品牌還是低聲譽(yù)品牌，其搶雷的修復(fù)效果均好于不搶雷；道德主導(dǎo)型危機(jī)下，搶雷策略僅對(duì)高聲譽(yù)品牌有更好效果，對(duì)低聲譽(yù)品牌無更好效果。

綜上，不論是考察品牌危機(jī)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的傷害，考察品牌危機(jī)對(duì)品牌聯(lián)盟和競(jìng)爭(zhēng)品牌的溢出效應(yīng)，還是考察企業(yè)的回應(yīng)策略對(duì)修復(fù)消費(fèi)者信心的有效性，危機(jī)類型都具有舉足輕重的決定性地位。因此，為了在目前有限的理論基礎(chǔ)之上更加深入探索品牌危機(jī)類型的關(guān)鍵作用，本書將其與消費(fèi)者認(rèn)知因素的互動(dòng)作為研究重點(diǎn)，并試圖將心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域的前沿性研究結(jié)論融入品牌危機(jī)領(lǐng)域，為豐富和擴(kuò)展品牌危機(jī)管理理論創(chuàng)造新的價(jià)值。

標(biāo)簽：紅河長(zhǎng)沙貴陽(yáng) 寶雞通化西寧重慶吉林

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