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品牌文化概述

(一)界定

文化是人類在長(zhǎng)期與自然環(huán)境的相互作用中創(chuàng)造出來(lái)的物質(zhì)文明與精神文明的總和。文化活動(dòng)是人類社會(huì)生活的一項(xiàng)重要內(nèi)容，文化的發(fā)展程度代表著社會(huì)文明發(fā)展的水平。

品牌，是一種文化，而且是一種極富經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的文化。比照文化的定義，我們將品牌文化定義為，企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，所創(chuàng)造出來(lái)的物質(zhì)形態(tài)與精神成果。具體說(shuō)來(lái)，品牌文化，是指有利于識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)的名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是這些要素的組合；是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象；以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和；是指在文化特質(zhì)積淀過(guò)程中，文化創(chuàng)造者所呈現(xiàn)出來(lái)的精神、行為狀態(tài)。

品牌含有很高的文化價(jià)值，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。品牌中沉淀的文化內(nèi)涵，也就是指在品牌的各個(gè)層面吸收和借鑒人類文明的一切成果。品牌是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是文化現(xiàn)象，人們可以從中審視出其文化寓意；而品牌事業(yè)(企業(yè))本身既是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)，同時(shí)也是文化性活動(dòng)。社會(huì)在創(chuàng)立品牌過(guò)程中產(chǎn)生了一系列文化心態(tài)、文化習(xí)慣、文化觀念和文化現(xiàn)象，這都是品牌活動(dòng)的衍生物。他們對(duì)于品牌事業(yè)和社會(huì)發(fā)展有著深刻的影響。

(二)品牌與文化的關(guān)系

一位名叫韋勒的美國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷學(xué)家提出“韋勒原理”：“不要賣牛排，要賣燒烤牛排的嗞嗞聲。”這也就說(shuō)明了任何產(chǎn)品的銷售，不能僅從事物本身去考慮，而應(yīng)該更多地注入文化的內(nèi)涵——品牌的一半是文化。

按“韋勒原理”宣傳、推廣商品最著名的案例就是萬(wàn)寶路香煙電視廣告片。整部廣告中，沒出現(xiàn)、沒介紹與萬(wàn)寶路香煙有關(guān)的任何東西，只有一句非常簡(jiǎn)潔的廣告詞：“策馬揚(yáng)鞭，揮灑見豪情，這里就是萬(wàn)寶路的世界——?dú)g迎您加入萬(wàn)寶路的世界!”這固然同法律條文的相對(duì)禁止有關(guān)，但抽萬(wàn)寶路香煙得到的自由自在的享受和樂趣卻通過(guò)此種手法被加以強(qiáng)有力的渲染。廣告片展現(xiàn)了奔騰的野馬、美國(guó)西部風(fēng)景和策馬馳騁的美國(guó)牛仔形象，目的在于喚起人們的聯(lián)想，把進(jìn)入萬(wàn)寶路的世界與陽(yáng)剛之氣的男子漢享受自由自豪放不羈的生活相等同。這里，就是對(duì)文化的渲染，對(duì)文化的灌輸，人們抽萬(wàn)寶路煙，已變成一種文化上的享受。

品牌與文化是肉與靈的結(jié)合。一方面文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵；另一方面品牌又可展示其代表的獨(dú)特文化魅力，兩者相輔相成，相映成輝——品牌是物質(zhì)和精神、實(shí)體和符號(hào)、品質(zhì)和文化高度融合的產(chǎn)物，即品牌文化的最終成果；而文化則是品牌的生命、產(chǎn)品的精髓、企業(yè)形象的內(nèi)核、產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)。所以，企業(yè)不能沒有文化，產(chǎn)品不能沒有文化，品牌不能沒有文化，沒有文化的企業(yè)及其產(chǎn)品、品牌是不具有生命、靈魂和氣質(zhì)的。商品、品牌與文化的聯(lián)系，是如此的緊密，以至于從某一種程度上來(lái)說(shuō)，如果能夠把握社會(huì)文化結(jié)構(gòu)需求的趨勢(shì)與變遷，以相應(yīng)的商品與之相契合，則是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。

品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力手段，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象，含有豐富的文化內(nèi)涵。在塑造品牌形象的過(guò)程中，文化起著催化劑的作用，使品牌更加具有意蘊(yùn)與韻味，讓消費(fèi)者回味無(wú)窮，牢記品牌，從而提高品牌的認(rèn)知度、知名度與美譽(yù)度，提高品牌的市場(chǎng)占有率。因?yàn)椋哂辛己梦幕滋N(yùn)的品牌，能給人帶來(lái)一種心靈的慰藉和精神的享受。例如，用戶購(gòu)買了你的產(chǎn)品就不僅僅是選擇了你的產(chǎn)品質(zhì)量、你的產(chǎn)品功能，你的售后服務(wù)，而且是選擇了你的產(chǎn)品中蘊(yùn)含的文化品位。當(dāng)你的企業(yè)開始建設(shè)品牌時(shí)，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮無(wú)可比擬的作用，而創(chuàng)建品牌就是一個(gè)將文化精致充分展示的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐也證明：文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的源動(dòng)力，是品牌價(jià)值的核心資源，是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富。

品牌與文化的結(jié)合，還有利于創(chuàng)造與發(fā)展企業(yè)的文化內(nèi)涵，在企業(yè)中樹立一種積極向上、奮發(fā)拼搏的實(shí)干精神風(fēng)氣，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，提高企業(yè)的整體素質(zhì)；有利于樹立與宣傳企業(yè)的形象，塑造企業(yè)的品牌形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值更好地與社會(huì)價(jià)值結(jié)合，營(yíng)造企業(yè)發(fā)展的大環(huán)境；有利于企業(yè)抓住機(jī)遇，提高市場(chǎng)份額。

從品牌與文化的關(guān)系分析中我們可以看出，品牌不僅僅是為了銷售，它更是為了傳播產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值。而這種價(jià)值的核心，最終就沉淀為一種文化。

標(biāo)簽：西寧長(zhǎng)沙吉林通化寶雞紅河重慶貴陽(yáng)

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