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品牌文化的構(gòu)成

根據(jù)品牌文化的內(nèi)涵，我們可以看出，品牌文化包括物質(zhì)文化系統(tǒng)、精神文化系統(tǒng)和行為文化系統(tǒng)。精神文化系統(tǒng)是品牌文化的靈魂與核心，它統(tǒng)攝行為文化系統(tǒng)與物質(zhì)文化系統(tǒng)。行為文化以人為載體，物質(zhì)文化以器物為載體，圍繞著精神文化這一內(nèi)核，物的審美設(shè)計(jì)與人的實(shí)踐活動(dòng)一起構(gòu)筑成品牌文化。11．2．Ⅱ 精神文化系統(tǒng)

精神文化系統(tǒng)，是指能夠引起消費(fèi)者共鳴、撥動(dòng)消費(fèi)者心弦或者滿足消費(fèi)者高層次需求的社會(huì)文化的精華及民族文化成果總和的展現(xiàn)。它涵蓋了企業(yè)文化中的企業(yè)精神價(jià)值文化、與企業(yè)契合的社會(huì)文化以及獨(dú)具特色的民族文化。其中，企業(yè)精神價(jià)值文化是最為核心的部分。企業(yè)是品牌的載體，企業(yè)精神價(jià)值文化是品牌文化的靈魂，品牌文化無(wú)法脫離企業(yè)精神價(jià)值文化而存在。

(一)企業(yè)精神價(jià)值文化

企業(yè)精神價(jià)值文化是企業(yè)員工在長(zhǎng)期共同工作和生活環(huán)境中所形成的大體趨于一致的共同的心理需求、價(jià)值取向、思維方式和精神風(fēng)貌。思想信念、心理狀態(tài)、行為方式等雖然存在多種選擇，但在企業(yè)內(nèi)部生活實(shí)踐中，出于諸多因素的影響，必然有一種主導(dǎo)性的傾向成為多數(shù)人的共同追求，并經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)選擇而沉淀下來(lái)，形成企業(yè)的精神價(jià)值文化。

企業(yè)精神價(jià)值文化主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：

1．企業(yè)整體價(jià)值現(xiàn)

在個(gè)人價(jià)值觀基礎(chǔ)上抽象而成的企業(yè)整體價(jià)值觀，是企業(yè)文化的重要內(nèi)容。企業(yè)整體價(jià)值觀是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和全體員工對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和企業(yè)人的行為是否有價(jià)值以及價(jià)值大小的總的看法和根本觀點(diǎn)。

美國(guó)學(xué)者特雷斯·E·迪爾和阿倫·A·肯尼迪認(rèn)為，價(jià)值觀貫穿于人的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程的始終，也貫穿于管理活動(dòng)的始終。它構(gòu)成人們對(duì)待客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度、評(píng)價(jià)和取舍事物的標(biāo)準(zhǔn)、選擇對(duì)象的依據(jù)和推動(dòng)人們實(shí)踐和認(rèn)識(shí)活動(dòng)的動(dòng)力。價(jià)值觀的一致性、相容性，是管理活動(dòng)中人們相互理解的基礎(chǔ)，是組織所以成立、管理所以成功的必要前提。如果在經(jīng)常接觸的人們之間缺乏這種相容和一致，那么他們的社會(huì)交往就會(huì)發(fā)生困難，這個(gè)組織就會(huì)渙散、解體，當(dāng)然也就無(wú)法進(jìn)行正常的管理。對(duì)那些擁有共同價(jià)值觀的公司來(lái)說(shuō)，共享的價(jià)值決定了該公司的基本特征以及區(qū)別它與其他公司對(duì)內(nèi)和對(duì)外的態(tài)度。這樣，對(duì)組織中的人來(lái)說(shuō)，他們就有了一種個(gè)性感，他們就會(huì)感到與眾不同。更重要的是，價(jià)值觀不僅在高級(jí)管理人員心目中，而且在公司絕大多數(shù)人的心目中，成了一種實(shí)在的東西，正是這種把人們聚集在一起的意識(shí)，使得共享的價(jià)值產(chǎn)生了效用①。

企業(yè)整體價(jià)值觀在企業(yè)整體文化建設(shè)中處于核心地位。企業(yè)整體價(jià)值觀是企業(yè)文化系統(tǒng)，乃至整體企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作、發(fā)展戰(zhàn)略的導(dǎo)向、調(diào)節(jié)、控制與實(shí)施日常操作的文化核心，是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，也是企業(yè)追求成功的精神動(dòng)力。

企業(yè)整體價(jià)值觀的構(gòu)成一般包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容。

(1)經(jīng)濟(jì)價(jià)值取向。企業(yè)是一個(gè)經(jīng)營(yíng)共同體、投資實(shí)體，因此必然具有明確的經(jīng)濟(jì)價(jià)值取向、經(jīng)濟(jì)行為準(zhǔn)則。但絕不是千方百計(jì)、挖空心思賺錢。企業(yè)作為社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)基本單位而在社會(huì)中存續(xù)，它基本的、直接的目的只有一個(gè)，那就是滿足市場(chǎng)和需求；利潤(rùn)只是企業(yè)為顧客造福得到的補(bǔ)償和報(bào)酬之一，而不是結(jié)果的全部。因此，企業(yè)具體項(xiàng)目、作業(yè)、產(chǎn)量、服務(wù)等的抉擇絕不能完全從營(yíng)利出發(fā)，其原始誘惑力與驅(qū)動(dòng)力也多半不直接來(lái)自于利潤(rùn)率的高低和利潤(rùn)總量的多少，它們只是事業(yè)抉擇的限界條件。

(2)社會(huì)價(jià)值取向。企業(yè)是社會(huì)系統(tǒng)的一個(gè)單位，是國(guó)家、社會(huì)與社區(qū)的一個(gè)集團(tuán)公民，因此，它在影響和改善社會(huì)環(huán)境方面負(fù)有責(zé)任。一個(gè)健康、有效的現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值觀，其有關(guān)社會(huì)價(jià)值取向問(wèn)題通常都發(fā)展到這樣的高度：其一是確認(rèn)并積極處理企業(yè)、產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)全部活動(dòng)所造成的社會(huì)影響，正視并確定對(duì)這種影響所負(fù)有的責(zé)任；其二是確認(rèn)社會(huì)問(wèn)題的存在并積極參與社會(huì)問(wèn)題的解決，把社會(huì)問(wèn)題視為企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，既滿足社會(huì)的需要，又為企業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

(3)倫理價(jià)值取向。企業(yè)倫理道德涉及人們之間重大關(guān)系的維持和確立。企業(yè)倫理價(jià)值取向主要涉及企業(yè)資產(chǎn)所有者、經(jīng)營(yíng)者、員工和企業(yè)與消費(fèi)者之間的重大關(guān)系的維持和確立。經(jīng)營(yíng)企業(yè)如同做人，正直、善良、誠(chéng)實(shí)，這些美德不但適于個(gè)人，也適于企業(yè)。每個(gè)企業(yè)家都應(yīng)該堅(jiān)信，沒有絕對(duì)的正直根本就無(wú)法經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

(4)政治價(jià)值取向。經(jīng)濟(jì)問(wèn)題、社會(huì)問(wèn)題、倫理問(wèn)題與政治問(wèn)題從來(lái)就沒有一條不可逾越的鴻溝。一些問(wèn)題在一定的社會(huì)歷史條件下作為焦點(diǎn)問(wèn)題、敏感問(wèn)題而存在，只要稍一激化，即可轉(zhuǎn)為政治問(wèn)題，釀成政治危機(jī)：而現(xiàn)代大企業(yè)，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值取向、社會(huì)價(jià)值取向以及倫理道德價(jià)值取向，都規(guī)定了它在這些問(wèn)題生成和發(fā)展時(shí)，不能袖手旁觀，而對(duì)人權(quán)、種族、民族、就業(yè)、福利、慈善等一系列問(wèn)題的介人，幫助解決這一系列問(wèn)題，都會(huì)使企業(yè)價(jià)值觀形成明確的政治價(jià)值取向。

以價(jià)值觀為基礎(chǔ)，反映企業(yè)全員的理想目標(biāo)和優(yōu)秀傳統(tǒng)的心理定勢(shì)和主導(dǎo)意識(shí)就是企業(yè)精神。企業(yè)精神是企業(yè)員工群體價(jià)值取向、健康人格、向上心態(tài)的外化，是企業(yè)的向心力和凝聚力，是企業(yè)全體員工對(duì)企業(yè)的信任感、自豪感和榮譽(yù)感的集中表現(xiàn)形態(tài)，是一個(gè)企業(yè)存在、強(qiáng)化、發(fā)展的精神支柱和根本動(dòng)力源。

2．企業(yè)精神

企業(yè)精神是一種個(gè)性精神，它反映了不同企業(yè)的獨(dú)特個(gè)性。每個(gè)企業(yè)都有自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)范圍、管理制度、人員組合、資金、技術(shù)、市場(chǎng)、服務(wù)以及企業(yè)活動(dòng)的特定空間和地域環(huán)境，每個(gè)企業(yè)都是在自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，逐步形成了具有特色的思想觀念。因此，不同企業(yè)具有不同的個(gè)性，這些不同的企業(yè)個(gè)性必然要鮮明反映到企業(yè)精神中去，形成獨(dú)具個(gè)性的企業(yè)精神。

企業(yè)精神也是一種團(tuán)體精神，反映企業(yè)作為一種正式社會(huì)組織表現(xiàn)出的人的群體理想和目標(biāo)，反映出企業(yè)全體員工在經(jīng)營(yíng)觀念方面的有序化和一體化，反映出員工的素質(zhì)水平和在總體上對(duì)企業(yè)發(fā)展特殊性的認(rèn)識(shí)程度以及對(duì)企業(yè)所負(fù)責(zé)任的認(rèn)識(shí)程度，反映企業(yè)凝聚力和活力強(qiáng)度。因此，企業(yè)精神集中體現(xiàn)了企業(yè)全體勞動(dòng)者的意志和愿望。也就是說(shuō)，它是把企業(yè)先進(jìn)的、具有代表性的理想和信念轉(zhuǎn)變成企業(yè)的一種團(tuán)體意識(shí)而植根于員工心靈深處，通過(guò)員工的某種默契、共識(shí)和覺悟發(fā)生作用。在這個(gè)意義上，企業(yè)精神對(duì)全體員工是一種具有共性的精神特征。同時(shí)，企業(yè)精神作為一種實(shí)踐精神，為員工提供直接的精神支柱和前進(jìn)動(dòng)力，成為企業(yè)管理可直接開發(fā)的文化資源。

(二·)社會(huì)文化

文化在品牌的管理和營(yíng)銷中無(wú)處不在，對(duì)品牌文化也產(chǎn)生著重大的影響。社會(huì)文化在品牌文化中是涉及層面最廣的。

品牌代表了一種文化傳統(tǒng)。奔馳代表德國(guó)文化——高度組織、效率和高質(zhì)量；本田蘊(yùn)涵了大和民族文化傳統(tǒng)——精益求精、高效率和團(tuán)隊(duì)精神；卡迪拉克折射出美國(guó)文化的一個(gè)層面——大型組織、追求質(zhì)量和管理水平。文化傳統(tǒng)有時(shí)會(huì)成為品牌的強(qiáng)大力量源泉，品牌因此而更有持久的生命力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。萬(wàn)寶路以美國(guó)精神的代表——富有進(jìn)取精神和勇敢豪邁的西部牛仔作為自己的形象象征，因此它獲得全世界香煙消費(fèi)者的認(rèn)知，具有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。

品牌定位能否進(jìn)入消費(fèi)者的心智，關(guān)鍵在于它給消費(fèi)者以什么樣的質(zhì)量和服務(wù)。因?yàn)槠放茦?biāo)志著商品及企業(yè)的質(zhì)量與信譽(yù)，所以好的品牌必須以優(yōu)良的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為特征，向消費(fèi)者作出承諾，獲得消費(fèi)者的充分信任，從而樹立起自身的形象，促使消費(fèi)者忠誠(chéng)于該品牌。

我國(guó)百年老店同仁堂始終堅(jiān)持將為病人服務(wù)作為辦店的宗旨，想病人所想，急病人所急，不為金錢左右，只要對(duì)病人有益，利再小的商品他們也經(jīng)營(yíng)，該店的藥品不僅品種齊全，而且質(zhì)量上乘，價(jià)格合理，不少消費(fèi)者慕名專程赴京去該店配藥。“同仁堂”三個(gè)字成了患者心目中響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信??？梢姡煌馁|(zhì)量信譽(yù)和承諾，體現(xiàn)著不同品牌的各自形象，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的認(rèn)知導(dǎo)向，從而影響消費(fèi)者的認(rèn)購(gòu)。

品牌的建立和維系，僅僅靠質(zhì)量是不夠的，質(zhì)量再好，冰冷的臉也會(huì)把人拒之于千里之外。消費(fèi)者購(gòu)買商品，也是在購(gòu)買心情，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、服務(wù)到家，消費(fèi)者自然心情舒暢，買得心甘情愿。

青島海爾集團(tuán)成功的秘訣之一就是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。有一次，一個(gè)老太太在商場(chǎng)買了一臺(tái)海爾空調(diào)，由于海爾沒有送貨上門服務(wù)，老太太只好打的回家。結(jié)果，人一下車，的士司機(jī)就把空調(diào)開走了。海爾集團(tuán)的負(fù)責(zé)人得知此事后，馬上公開道歉，并免費(fèi)贈(zèng)送了老太太一臺(tái)空調(diào)，同時(shí)給商場(chǎng)的海爾代理商也贈(zèng)送了一臺(tái)，并由此開設(shè)了海爾的物流服務(wù)系統(tǒng)。海爾正是在這種追求不斷完善的服務(wù)中，體現(xiàn)出了其濃厚的文化內(nèi)涵，海爾從不對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“不”，因?yàn)樗麄冇小罢嬲\(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)文化。

品牌是消費(fèi)者的一種認(rèn)知感受，就是要使消費(fèi)者真正在心理上認(rèn)同它，接受它。這也就要求品牌中具有一種大眾文化、心理文化。

首先，品牌應(yīng)能啟發(fā)消費(fèi)者的積極聯(lián)想。心理學(xué)告訴我們，人對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)是靠第一信號(hào)系統(tǒng)和第二信號(hào)系統(tǒng)協(xié)同作用的結(jié)果，而品牌與商品或企業(yè)的功能、特性協(xié)調(diào)一致就會(huì)啟發(fā)消費(fèi)者的積極聯(lián)想。其次，品牌應(yīng)與消費(fèi)者的心理需求相一致。任何品牌的商品都有特定的消費(fèi)者群體，當(dāng)家庭主婦們感到這個(gè)品牌更具親近感時(shí)，才樂于購(gòu)買?？梢娖放品洗蠖鄶?shù)消費(fèi)者的心理需求，其市場(chǎng)才最具潛力。最后，品牌應(yīng)符合消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)。文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、道德教養(yǎng)不同，人對(duì)美的理解不同，審美標(biāo)準(zhǔn)也有差異。所以品牌必須考慮其定位于消費(fèi)者的文化背景及心理差異之中。以顏色、商標(biāo)圖案及商品名稱為例：白色在西方國(guó)家象征純潔，而在我國(guó)則意味著不幸；綠色在西方國(guó)家代表生機(jī)盎然，但在馬來(lái)西亞卻是疾病的象征；東南亞人喜歡大象、孔雀等圖案和名稱，而英國(guó)消費(fèi)者對(duì)此卻退避三舍。美國(guó)通用汽車公司曾用"NOVA”這一品牌命名一種新型小汽車，其英文意思是“神槍手”，產(chǎn)品在銷往拉丁美洲時(shí)卻受到了冷落，因?yàn)樵诶∶乐薜恼Z(yǔ)言里"NOVA"是“跑不動(dòng)”。我國(guó)“藍(lán)天牌”牙膏在行銷美國(guó)時(shí)也碰了釘子，其原因是廠方將藍(lán)天譯為"Bluesky"，在美國(guó)，它含有“不能兌現(xiàn)的證券”之意，這自然很不吉利。這種由于民族傳統(tǒng)及風(fēng)俗習(xí)慣的差異所造成的語(yǔ)言刻板印象，即對(duì)某些語(yǔ)言的特殊理解，常常會(huì)形成一些獨(dú)特的語(yǔ)文習(xí)慣及語(yǔ)言禁忌，從而影響人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，這點(diǎn)必須引起足夠重視。

消費(fèi)者在對(duì)品牌的認(rèn)知過(guò)程中，會(huì)將品牌的利益認(rèn)知轉(zhuǎn)化為一定情感上的利益。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的功能利益的同時(shí)，也在購(gòu)買產(chǎn)品帶來(lái)的情感屬性。麥當(dāng)勞的質(zhì)量和服務(wù)可轉(zhuǎn)化為“在這里找到受人尊重、舒適以及開心”，IBM的完善服務(wù)轉(zhuǎn)化為“我買了電腦，可我不用為它擔(dān)心”。情感屬性也與一定的品牌聯(lián)想有關(guān)。

其他的社會(huì)文化也給品牌增色不少。這里就不一一贅述了。

(三)民族文化

每個(gè)地區(qū)或國(guó)家的民族文化都有自身的歷史淵源和特殊個(gè)性。一種文化歷史越悠久、傳統(tǒng)越深厚，其民族性就越強(qiáng)，越具特色。民族文化的特殊個(gè)性表現(xiàn)為不同的民族氣質(zhì)、心理、感情和習(xí)俗，這也是一個(gè)民族區(qū)別于其他民族的重要標(biāo)志。商家創(chuàng)名牌、保名牌，其目的便在于占領(lǐng)市場(chǎng)。市場(chǎng)并非一個(gè)千篇一律、一成不變的書本概念，而是不同國(guó)家、不同種族、不同文化背景下的億萬(wàn)消費(fèi)者活生生的消費(fèi)需求。這種需求因國(guó)度、種族而異，帶有各自鮮明的文化背景色彩。因此，任何好的品牌都應(yīng)首先考慮到本民族消費(fèi)者的文化需求，以自己民族博大精深的文化為底蘊(yùn)，充分體現(xiàn)民族的精神面貌。只有這樣，才能站穩(wěn)本國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)而走向世界。

民族文化主要體現(xiàn)在民族藝術(shù)、民族道德和民族精神等方面。

我國(guó)唐代詩(shī)人王維有首優(yōu)美的詩(shī)：“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思?！庇纱耍t豆被國(guó)人譽(yù)為相思豆、情人豆。無(wú)錫太湖制衣廠將該廠生產(chǎn)的服裝命名為“紅豆牌”，一時(shí)間，“紅豆”襯衣便成了能寄托感情的物品，受到消費(fèi)者的青睞。其外銷名稱用"Loveseed"(愛的種子)以示愛心，同樣受到國(guó)外消費(fèi)者的喜愛。我國(guó)的一些著名品牌，如聞名遐邇的北京“全聚德”烤鴨店、江西的“景德鎮(zhèn)”瓷器、山東的“孔府家酒”、上海的“永久”自行車、廣東“健力寶”飲料、“太陽(yáng)神”口服液等，其品牌都透露出強(qiáng)烈的民族文化氣息，具有良好的發(fā)音和寓意，不僅在國(guó)內(nèi)婦孺皆知，在海外也深受歡迎。然而，有的商家不去設(shè)計(jì)自己特色的品牌，只是一味跟在別人后面，流行什么學(xué)什么，什么時(shí)髦叫什么，由于品牌毫無(wú)民族文化色彩，充其量不過(guò)為他人做嫁衣。

以人文意識(shí)建立品牌?！叭屎汀迸c酒，可以說(shuō)沒有任何聯(lián)系，而作為酒的命名，是同中華傳統(tǒng)文化與人們的心理需求是吻合一致的，這可以說(shuō)是以社會(huì)文化為導(dǎo)向的智能應(yīng)用?！巴糜洝迸漆?，畫了一只兔子在舂藥。做針線活的針，與兔子本身也沒有絲毫瓜葛。兔舂藥的構(gòu)圖取材于我國(guó)神話故事，而作為商品的品牌，卻給人以安樂、家康、長(zhǎng)壽的聯(lián)想，這應(yīng)該說(shuō)是品牌命名的佳作。

每個(gè)民族都有自己的民族精神，都有一個(gè)精神的象征。美國(guó)的“耐克”就從籃球中發(fā)現(xiàn)了自己的內(nèi)在價(jià)值：征服與超越，一種從勝利走向勝利的精神。如今，已經(jīng)沒有人僅將NBA視為一種商業(yè)體育運(yùn)動(dòng)或者是一場(chǎng)單純的籃球賽，它被耐克改造為一個(gè)美國(guó)夢(mèng)。在光榮與夢(mèng)想中，耐克被詮釋為當(dāng)今美國(guó)文化的象征之一。美國(guó)實(shí)用主義的建國(guó)政策被耐克改造成為一句流行世界的廣告語(yǔ)：Justdo獻(xiàn)說(shuō)干就干)。一種國(guó)家理念就成了一種品牌的廣告概念，并進(jìn)而推廣為狂熱的大眾流行文化，這種品牌也最終演繹成為民族精神與國(guó)家形象的組成部分。

標(biāo)簽：通化西寧寶雞吉林重慶長(zhǎng)沙紅河貴陽(yáng)

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