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品牌的行為文化系統(tǒng)

(一)行為文化系統(tǒng)的內(nèi)涵

行為文化系統(tǒng)，是以企業(yè)員工的實(shí)踐活動(dòng)、行為表現(xiàn)作為載體的品牌文化組成部分。它是以精神文化系統(tǒng)為指導(dǎo)，圍繞著品牌戰(zhàn)略的各個(gè)層次、方面所展開的各類與品牌相關(guān)的實(shí)踐活動(dòng)。通過一系列的實(shí)踐活動(dòng)，最終要樹立起企業(yè)的服務(wù)形象、員工形象、經(jīng)營管理形象和公共關(guān)系形象。

1．服務(wù)形象

服務(wù)形象是企業(yè)及全體職工在營銷服務(wù)過程中所表現(xiàn)的服務(wù)方式、服務(wù)功能、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量以及由此引起的消費(fèi)者和社會公眾的客觀評價(jià)。企業(yè)的服務(wù)功能越齊全，服務(wù)方式越廣泛，服務(wù)態(tài)度越好，人們對企業(yè)的親切感、依賴感就越強(qiáng)，企業(yè)的美譽(yù)度和知名度也就越高。在消費(fèi)者是“上帝”的市場經(jīng)濟(jì)中，以熱情周到的服務(wù)取勝，不失為在激烈商戰(zhàn)中塑造良好企業(yè)形象的關(guān)鍵一招。樹立好的服務(wù)形象是塑造企業(yè)形象活力之所在。

2．員工形象

員工形象是指企業(yè)勞動(dòng)者的整體形象，它包括管理者形象和職工形象。管理者形象是指企業(yè)管理者群體，尤其是企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人的知識、能力、魄力、素質(zhì)、品德、風(fēng)格和經(jīng)營業(yè)績給企業(yè)職工、企業(yè)同行和社會公眾留下的印象。職工形象主要是指企業(yè)全體職工的職業(yè)道德、行為規(guī)范、精神風(fēng)貌、文化水準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)技能、儀表儀容等給外界的整體印象。企業(yè)是職工的集合體，職工的形象代表著企業(yè)的形象。管理眷形象好，可增強(qiáng)企業(yè)的向心力和社會公眾對企業(yè)的信任度；職工形象好，可強(qiáng)化企業(yè)的凝聚力和競爭力，為企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展打下牢固的基礎(chǔ)。員工形象是決定企業(yè)形象的能動(dòng)力量。

3．經(jīng)營管理形象

經(jīng)營管理形象是企業(yè)的經(jīng)營作風(fēng)、經(jīng)營方式、管理組織、管理制度、管理基礎(chǔ)工作、管理文化氛圍、經(jīng)營成果及效益等在社會公眾和員工中留下的總體印象。經(jīng)營管理形象是企業(yè)的基本形象。

4．公共關(guān)系形象

企業(yè)公共關(guān)系是企業(yè)為了獲得社會公眾的信任和支持以及求得自身事業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造最佳社會關(guān)系所進(jìn)行的一切活動(dòng)。企業(yè)在開展公關(guān)活動(dòng)中樹立的形象便是企業(yè)的公共關(guān)系形象?，F(xiàn)代企業(yè)不僅是一個(gè)經(jīng)營性的經(jīng)濟(jì)組織，而且是一個(gè)社會組織，只有爭取公眾輿論的理解和支持，優(yōu)化企業(yè)的生存發(fā)展環(huán)境，才能求得生存和發(fā)展。企業(yè)公共關(guān)系形象是樹立企業(yè)形象的媒介和手段。

(二)行為文化系統(tǒng)的建設(shè)

品牌行為文化系統(tǒng)包括外部文化系統(tǒng)與內(nèi)部文化系統(tǒng)，具體說來是指品牌組織內(nèi)部員工的生產(chǎn)、管理行為，以及員工與公眾接觸的各種外部活動(dòng)，包括市場推廣、銷售、公關(guān)等活動(dòng)。在品牌建設(shè)過程中，行為文化系統(tǒng)固化為企業(yè)的制度文化。相對應(yīng)的，它受企業(yè)精神價(jià)值文化的規(guī)約。

企業(yè)制度文化是在企業(yè)的精神價(jià)值文化氛圍中，在企業(yè)群體內(nèi)部，共同的理想追求和價(jià)值取向的基礎(chǔ)上形成的一系列規(guī)章制度、道德規(guī)范、經(jīng)營方略、管理方法等。既是企業(yè)精神價(jià)值文化的衍生、表象，又是企業(yè)精神價(jià)值文化繼存光大的保障。它以外在的、顯性的形態(tài)而存在，對企業(yè)組織和企業(yè)員工的行為產(chǎn)生規(guī)范性、約束性，集中體現(xiàn)了企業(yè)文化中物質(zhì)文化和精神價(jià)值文化對員工和企業(yè)組織行為的要求。制度文化規(guī)定了企業(yè)成員在共同的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中應(yīng)遵守的行為準(zhǔn)則。包括：

(1)一般制度。主要指企業(yè)中存在一些帶普遍意義的工作制度和管理制度，以及各種責(zé)任制度。這些成文的制度和約定以及不成文的企業(yè)規(guī)范和習(xí)慣，對企業(yè)員工行為起約束作用，保證整個(gè)企業(yè)能分工協(xié)作，井然有序、高效地運(yùn)作。如，計(jì)劃制度、勞資人事制度、生產(chǎn)管理制度、服務(wù)管理制度、福利工作制度、獎(jiǎng)懲制度等。

(2)特殊制度。這是指企業(yè)的非程序化的制度。如，員工評議干部制度、總結(jié)表彰會制度、企業(yè)成立周年慶典制度等。與一般制度比，它更能反映一個(gè)企業(yè)管理特點(diǎn)和文化特色。有良好企業(yè)文化的企業(yè)，必然有多種多樣的特殊制度，反之亦然。

(3)企業(yè)風(fēng)俗。主要是指企業(yè)長期相沿、約定俗成的典禮、儀式、行為習(xí)慣、節(jié)日、活動(dòng)等。像歌詠比賽、體育比賽、集體婚禮等。企業(yè)風(fēng)俗與一般制度和特殊制度不同，不是表現(xiàn)為準(zhǔn)確文字條目形式，也不需強(qiáng)制執(zhí)行，全靠習(xí)慣、偏好的力量維持。企業(yè)風(fēng)俗可自然形成，又可人為開發(fā)。一種活動(dòng)或習(xí)俗，一旦被全體員工所共同接受并沿襲下來，就成為了一種企業(yè)風(fēng)俗。

企業(yè)制度文化，實(shí)質(zhì)就是一種企業(yè)的倫理道德規(guī)范。作為規(guī)范企業(yè)員工行為的要求和準(zhǔn)則，企業(yè)倫理道德貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的始終，對企業(yè)文化的其他因素以及整個(gè)企業(yè)活動(dòng)都有著較深刻的影響。企業(yè)中存在著企業(yè)與員工、員工與員工、普通員工與管理者、企業(yè)與社會等多方面的復(fù)雜的社會關(guān)系。正確處理和協(xié)調(diào)好這些關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展，就必須有相應(yīng)的行為規(guī)則，這些行為規(guī)范的總和就是企業(yè)的倫理道德。企業(yè)制度文化又是一種行為文化，企業(yè)主要從以下四個(gè)方面來進(jìn)行倫理道德規(guī)范。

(1)企業(yè)與員工之間。企業(yè)與員工的關(guān)系其實(shí)就是集體與個(gè)人之間的關(guān)系，調(diào)整集體與個(gè)人關(guān)系的根本道德原則是集體主義。按照集體主義原則，來協(xié)調(diào)個(gè)人利益和集體利益之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)個(gè)人與集體兩者的有機(jī)統(tǒng)一。集體要承認(rèn)員工個(gè)體的存在，為個(gè)體的存在和發(fā)展服務(wù)，在保障集體利益大于個(gè)人利益的前提下考慮、尊重和發(fā)展個(gè)人利益；員工作為集體一員，處于主人翁地位，相互之間應(yīng)平等相處，友好交往，個(gè)性和專長得到應(yīng)有的尊重和發(fā)揮。員工要成為集體利益共同體、命運(yùn)共同體、理想共同體和情感共同體中的合格一員，在發(fā)展企業(yè)集體利益過程中完善和發(fā)展自己。

(2)管理者與員工之間。管理者和員工都是構(gòu)成企業(yè)生產(chǎn)力不可缺少的因素，管理者與員工關(guān)系是否協(xié)調(diào)，直接影響到企業(yè)聚合力的強(qiáng)弱。通過一定的道德規(guī)范調(diào)整彼此行為，協(xié)調(diào)相互關(guān)系是十分必要的。為此，管理者要樹立“以人為本”的管理思想，以自己良好的品德、淵博的知識、超群的能力把員工聚合在一起，形成團(tuán)隊(duì)力量。同時(shí)，員工也應(yīng)對管理者的工作給予尊重、理解和支持，使管理者和普通員工在實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的軌道上保持一致。

(3)員工之間。要使企業(yè)群體發(fā)揮整體效應(yīng)，就必須正確認(rèn)識和處理企業(yè)內(nèi)部普遍存在的錯(cuò)綜復(fù)雜的人際關(guān)系，必須堅(jiān)持長期不懈努力，建立“平等、團(tuán)結(jié)、友愛、互助”的新型關(guān)系。

(4)企業(yè)與社會之間。企業(yè)內(nèi)部存在倫理道德問題，企業(yè)與外部同樣存在倫理道德問題，企業(yè)在處理與顧客、供應(yīng)廠商、其他企業(yè)、財(cái)稅與金融部門、新聞媒介等關(guān)系問題上，必須受到企業(yè)倫理道德的約束和調(diào)節(jié)。企業(yè)和外部的關(guān)系是否協(xié)調(diào)、和諧，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展；正確處理企業(yè)與外部各單位的關(guān)系，同樣要堅(jiān)持“平等、友好、互利、互助”的倫理道德規(guī)范。在處理與其他企業(yè)關(guān)系時(shí)，要做到誠信、互利、互助和合作；在處理與顧客關(guān)系時(shí)，要講質(zhì)量，講信譽(yù)，始終以消費(fèi)者為中心，把顧客放在第一位；在處理與國家的關(guān)系時(shí)，堅(jiān)持把國家利益與企業(yè)利益統(tǒng)一起來，把國家利益放在第一位，維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)利益要以服從和服務(wù)于國家利益為前提。

(5)服務(wù)形象，是企業(yè)及全體職工在營銷服務(wù)過程中所表現(xiàn)的服務(wù)方式、服務(wù)功能、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量，以及由此引起的消費(fèi)者和社會公眾的客觀評價(jià)。企業(yè)的服務(wù)功能越齊全，服務(wù)方式越廣泛，服務(wù)態(tài)度越好，人們對企業(yè)的親切感、依賴感就越強(qiáng)，企業(yè)的美譽(yù)度和知名度也就越高。在消費(fèi)者是“上帝”的市場經(jīng)濟(jì)中，以熱情周到的服務(wù)取勝，不失為在激烈商戰(zhàn)中塑造良好企業(yè)形象的關(guān)鍵一招。樹立好的服務(wù)形象是塑造企業(yè)形象活力之所在。

標(biāo)簽：西寧長沙通化吉林紅河寶雞貴陽重慶

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