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品脾經(jīng)理制的實(shí)施

企業(yè)建立品牌經(jīng)理制后，品牌經(jīng)理應(yīng)首先在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上提交新產(chǎn)品研制開發(fā)的意向書；在意向書中，應(yīng)概括出當(dāng)前的市場競爭狀況和機(jī)會、具體的產(chǎn)品概念(功能、包裝等)、銷售渠道、競爭對手或潛在競爭對手的情況以及大致的時間進(jìn)程表等。意向書經(jīng)過總經(jīng)理批準(zhǔn)后即發(fā)給產(chǎn)品開發(fā)部門和銷售部門進(jìn)行討論，品牌經(jīng)理根據(jù)各部門討淪的結(jié)果，提出產(chǎn)品開發(fā)建議。在建議書中，品牌經(jīng)理組織有關(guān)人員進(jìn)行可行性研究，若能通過可行性研究，品牌經(jīng)理就著手編制產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，確定產(chǎn)品生產(chǎn)要求，分給各職能部門執(zhí)行。在執(zhí)行過程中，品牌經(jīng)理應(yīng)根據(jù)市場信息變化，及時地調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃和銷售計(jì)劃①。品牌經(jīng)理在市場營銷中起著關(guān)鍵的作用，他要對所管理的品牌產(chǎn)品以及產(chǎn)品成功與否負(fù)最終責(zé)任。因此，品牌經(jīng)理不僅要關(guān)心新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，還要關(guān)心產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品線的延伸，以期利用品牌的知名度，求得最大的經(jīng)濟(jì)效益。

實(shí)施品牌經(jīng)理制的成功，關(guān)鍵是擁有能夠運(yùn)用智慧的品牌經(jīng)理。這里需要說明的是品牌經(jīng)理并不僅僅指的是一個人，有時候會是一個團(tuán)隊(duì)。必須清楚，品牌經(jīng)理在企業(yè)的整個營銷運(yùn)作過程中，并不具有很大的權(quán)力，無權(quán)指揮其他部門。他們要獲得成功，必須依賴其他同仁的合作，因此，他們要盡量為別人創(chuàng)造機(jī)會，提供點(diǎn)子以期別人也對他們提供同樣的幫助。這就要求品牌經(jīng)理具有極大的智慧和創(chuàng)造力。實(shí)施品牌經(jīng)理制，企業(yè)必須注意以下幾點(diǎn)。

(1)從自身素質(zhì)來講，作為品牌經(jīng)理，對于自己所負(fù)責(zé)的品牌，必須比公司里的其他任何人都更了解，而且要不斷接受他們在這方面知識的挑戰(zhàn)。在中國，寶潔白1990年就開始從中國本土的名牌大學(xué)招聘優(yōu)秀畢業(yè)生，他們中很多人被充實(shí)到市場營銷的第一線，協(xié)助品牌經(jīng)理；如果成績突出，他們就可以取而代之。美國一組織通過對在若干家背景差別較大的企業(yè)里工作過的25名品牌經(jīng)理的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大約半數(shù)的品牌經(jīng)理有MBA學(xué)位，有相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的背景。

(2)從工作職責(zé)來講，企業(yè)建立品牌經(jīng)理制后，每一新產(chǎn)品的開發(fā)或現(xiàn)有產(chǎn)品的變動，均應(yīng)由相應(yīng)的品牌經(jīng)理通過嚴(yán)格的程序進(jìn)行管理和控制，并對所管理品牌的產(chǎn)品或產(chǎn)品線的成功與否負(fù)全責(zé)。因此，品牌經(jīng)理不僅要關(guān)心新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，而且還要關(guān)心產(chǎn)品和產(chǎn)品線的發(fā)展，以期利用品牌的知名度，求得最大的經(jīng)濟(jì)效益。從這個角度看，品牌經(jīng)理的職責(zé)有：①制定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃并實(shí)施；②確定產(chǎn)品的經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略；③編制年度營銷計(jì)劃和進(jìn)行營銷預(yù)測；④與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究促銷方案；⑤激勵推銷人員和經(jīng)銷商對該品牌產(chǎn)品的支持；⑥不斷搜集有關(guān)該品牌產(chǎn)品的信息；⑦發(fā)起對產(chǎn)品的改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場需求等等。品牌經(jīng)理的職責(zé)決定了他在管理方面應(yīng)是個通才，在一些核心問題上應(yīng)是專家。從市場需求來講，新品牌的開發(fā)不能無的放矢，必須建立在廣泛的調(diào)研、了解消費(fèi)者需求、把握市場走勢的基礎(chǔ)上，不能出現(xiàn)品牌研制出來卻因缺少需求支持而胎死腹中的現(xiàn)象。這就要求品牌經(jīng)理要“吃”透市場、“吃”透消費(fèi)者、“吃”透品牌，全身心地投入到品牌經(jīng)營中去。

(3)從品牌個性來講，必須建立一個區(qū)別于其他品牌、獨(dú)立鮮明的品牌形象，這個形象要與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致，并始終保持不變，既不和原有品牌形象撞車，又與已有影響的品牌相互配合呼應(yīng)。要以各種方式引起消費(fèi)者的注意和興趣，利用消費(fèi)者，在消費(fèi)方面的社會價值觀進(jìn)行引導(dǎo)，促使其嘗試和購買，讓新品牌一下子就扎根于消費(fèi)者之心。

(4)從公司整體來講，品牌經(jīng)理雖有相對獨(dú)立性，但又必須服從企業(yè)的整體計(jì)劃，形成品牌的戰(zhàn)略組合和整體推進(jìn)。在國內(nèi)較早引進(jìn)“品牌經(jīng)理”概念的秋水先生，在其《最后的商戰(zhàn)》中指出，每個大公司、大集團(tuán)都要思考這樣一個問題：如何在保持企業(yè)整體形象、價值觀念和企業(yè)文化的前提下，或者說在一個總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各品牌各自的忠誠群體，為企業(yè)贏得更為廣闊的市場和生存空間?由此可知，品牌經(jīng)理制是一個挑戰(zhàn)性舉措，品牌經(jīng)理本身就是一個充滿風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的工作。

國內(nèi)的品牌管理工作做的最成功的企業(yè)中，當(dāng)以上海家化的品牌經(jīng)理制度最具有代表性。上海家化是一家有著百年歷史的化妝晶生產(chǎn)企業(yè)。從一個多世紀(jì)前的廣生堂，到今天的上海家化聯(lián)合股份有限公司，她一直是中國民族化妝品行業(yè)的積極開拓者及杰出代表。作為上海家化的成功子品牌，美加凈、六神、佰草無不是中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技結(jié)晶。針對多品牌的營銷管理需要，上海家化不失時機(jī)地建立了品牌經(jīng)理制度。它是借·鑒國外先進(jìn)的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身特點(diǎn)，逐步摸索、逐步完善的一套多品牌戰(zhàn)略的營銷管理制度。

標(biāo)簽：西寧重慶長沙通化紅河吉林貴陽寶雞

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品脾經(jīng)理制的實(shí)施》，本文關(guān)鍵詞品脾,經(jīng)理,制,的,實(shí)施,品脾,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。