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品牌要素設計的標準

為了保證品牌要素作用的最大化,在設計品牌要素時需要遵循一定的標準。

從建立品牌資產的角度出發(fā)來進行品牌要素的選擇,前兩個標準一一可記憶性和有含義性一一稱為品牌建立;后三者則是適應品牌長期維護管理的要求,在品牌延伸、品牌擴張時發(fā)揮作用,甚至在品牌保護時發(fā)揮作用。

1.可記憶性

建立品牌資產的一個必要條件,是形成高水準的品牌意識。為此,可選擇那些有內在可記憶性的品牌要素,使得顧客在購買和消費時很容易記起和辦認。換言之,某些名字、符號、標識及類似因素的固有特征,即它們的文字內容、視覺形象等等,可以增加它們的記憶性,進而提高品牌資產。例如,麥當勞的黃色“m”標識,既是“ Mcdonald's”的首字母,其黃色的造型又富有趣味性,消費者很容易在店鋪繁多的鬧市區(qū)一眼認出它來。

2.有含義性

品牌要素除了有利于建立品牌意識外,其內在的含義同樣可以加強品牌聯(lián)想的形成。品牌要素可以涵蓋各種方式,包括描述性的、說服性的等等品牌要素含義中尤其重要的尺度或方面是:傳遞該大類別產品的一般信息或品牌屬性的專門信息以及品牌的益處。例如寶潔旗下的“飄柔”、“海飛絲”,將洗發(fā)水的功能屬性傳遞給消費者。

首先,從描述性的角度說,就是品牌要素首先在多大程度上反映了產品類別的信息,消費者在多大程度上能夠根據(jù)某一品牌要素正確分辨相關的產品類別,品牌要素在產品類別中是否可信;換言之,品牌要素的內容是否與消費者期望看到的該類產品的品牌一致。其次,從說服性的角度講,就是品牌要素在多大程度上顯示了該品牌可能是某類產品的信息(如其主要特征或利益),它是否傳遞了產品成分或用戶種類的某些信息。一個品牌要素帶來的聯(lián)想不一定與產品有關,品牌要素有時可以選擇那些富有視覺和語言想像力的，且充滿情趣的。

一組可記憶和有意義的品牌要素有許多優(yōu)點。顧客在決定購買哪個品牌時，往往不會去查看許多信息，因此，品牌要素要易辨認、易識別，帶有描述性和說服力。此外，可記憶的或有意義的品牌名稱、標識、圖標等，要能夠減少為建立品牌意識、品牌聯(lián)想而進行營銷宣傳的成本。尤其當幾乎沒有其他的與產品有關的聯(lián)想時，源于各品牌要素的不同聯(lián)想就在品牌資產中占有重要地位。產品的好處越不具體，品牌名稱和其他品牌要素獲得品牌抽象因素的創(chuàng)造潛力往往就越大。

3．可轉換性

品牌要素的可轉換性是指產品種類和地域兩個層面。首先是，品牌要素能夠在多大程度上增加新產品的品牌資產，無淪這種品牌要素是在產品級別內還是在產品級別間引進的。換言之，品牌要素對產品線和產品種類的延伸能起多大作用，如何在相同或不同的種類中利用品牌引進新的產品。例如，“娃哈哈”這個品牌名稱，具有典型的以兒童為目標市場的特點，更適合在與兒童相關的產品大類中進行延伸。

其次是，品牌要素能夠在多大程度上增加地域間和細分市場間的品牌資產，尤其是，品牌進入到一個有著不同地域文化內涵的市場，品牌要素是否能夠順利轉換為當?shù)叵M者所接受的品牌要素。這不僅僅涉及品牌要素本身的設計，而且跟品牌轉換時的翻譯水準有很大關系。以下是成功地進行文化間轉換的品牌。

(1)麥當勞，英文名稱是"McDonald’s”，它是店主人名字的所有格形成。西方人習慣以姓氏給公司命名，像愛迪生公司、華爾特·迪斯尼公司、福特公司。但是華人通常喜歡以喜慶、興隆、吉祥、新穎的詞匯給店鋪命名，如“百盛”、“大潤發(fā)”、“好來順”、“全聚德”、“喜來登”等等。McDonald是個小人物，他比不上愛迪生，人家是世界聞名的大科學家，也不如迪斯尼，因為迪斯尼成了“卡通世界”的代名詞，所以如果老老實實地把“McDonald’s”譯成“麥克唐納的店”，就過于平淡，而“麥當勞”就非常成功。首先，它大致保留了原發(fā)音；第二，它體現(xiàn)了食品店的性質；第三，它似乎蘊涵著“要吃麥就應當勞動”的教育意義；最后，這個風格既“中”又“洋”，符合華人的口味。

(2)再如“可口可樂”，原來的英文名稱是"CocaCola"。Coca和Cola是兩種植物的名字，音譯為古柯樹和可樂樹，古柯樹的葉子和可樂樹的籽是該飲品的原材料，古柯葉里面含有古柯堿，也叫可卡因(有時用做局部麻醉藥，尤其用于眼睛、鼻子或喉嚨，還因其興奮性和刺激性而廣泛用做毒品)。這樣枯燥乏味甚至有點可怕的名字被絕妙地翻譯成“可口可樂”，可以說是CocaCola公司的化腐朽為神奇的一筆?！翱煽诳蓸贰弊g名的成功之處在于：①保留了原文押頭韻的響亮發(fā)音；②完全拋棄了原文的意思，而是從喝飲料的感受和好處上打攻心戰(zhàn)，手段高明；③這種飲晶的味道并非人人喜歡，很多人甚至覺得它像中藥，但它卻自稱“可口”，而且喝了以后還讓人開心。善于進行自我表揚，討好大眾。

4．可適應性

第四點需要考慮的是品牌要素在一段時間內的適應性。因為消費者的價值觀發(fā)生了變化，或者說，為了跟上潮流的需求，品牌要素必須在一段時間之后更新一下。品牌要素越是具有可塑性，它的更新也就越容易。例如，可以對標識和聲望做一次新設計，使它們看上去更具現(xiàn)代感。例如，2003年2月，可口可樂在中國市場首次更換中文標識——傳統(tǒng)的中文字體被彎曲流暢的斯賓塞中文字體所取代，使可口可樂的標識更加現(xiàn)代感與時尚感。

5．可保護性

第五項標準是品牌要素的可保護程度。這可以從法律和競爭兩個角度去理解。

從法律角度看，以下幾點非常重要：①選擇可在國際范圍內被保護的品牌要素；②向適當?shù)姆蓹C構正式注冊；③積極防止商標遭受其他未授權的競爭侵害。2003年4月28日，聯(lián)想更名頂著非典，放棄已有15年歷史的"Legend"標志，更換英文標識為“Lenovo"。當時聯(lián)想品牌價值應在400億左右，之所以“忍痛割愛”，就是出于法律保護的考慮。因為"Legend”英文標識在國外至少已被十幾家公司注冊，如果沿用原有的“Legend"，聯(lián)想的國際化品牌推廣勢必遭遇障礙。

與此緊密相關的一點是品牌要素能在多大程度上受到競爭保護。即使一個品牌要素可以受到法律保護，競爭行為仍可能奪走不少品牌要素本身所提供的品牌資產。如果名稱或包裝很容易被模仿，該品牌就失去了許多獨特性。例如，在冰啤酒類產品中，盡管Molson冰啤酒是最早的進入者之一，但自從米勒冰啤酒和百威冰啤酒進入后，它的優(yōu)勢很快就消失了。所以，很重要的一點是：要盡可能地降低競爭者仿制自己品牌的可能性，因為對手一般會利用現(xiàn)有品牌中顯著的前綴、后綴或模仿包裝。

品牌名稱也許是所有品牌要素中最核心的內容。說得理想一點，一個品牌名稱應該做到記憶方便，對產品類別及特質、優(yōu)點等有定位性的說明，要有趣味，富有創(chuàng)造力，易于向更廣泛的產品種類和地域背景轉換，含義持久，在法律和競爭上都能獲得強有力的保護。

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