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什么是品牌性格?有些人認(rèn)為品牌似乎只要貼上“個性”的標(biāo)簽，吆喝一聲，產(chǎn)品就有“性格”了，其實這是錯的。那么，究竟怎樣才算有性格?且看美國兩個品牌性格截然不同的牛仔褲廣告。

蘋果牌牛仔褲上市時(1972年)，它的廣告畫面是這樣的：一匹無鞍的馬背上，騎著赤膊的二女四男，一只紅蘋果由前至后，在他們手中依次被傳遞。女人，而且是影后，赤裸上身，自然轟動一時，而蘋果牌牛仔褲的“反叛”、“個性主義”的品牌性格也因此顯露無遺。同是牛仔褲，李維斯(Levi’s)牌就與蘋果牌大不相同。它的廣告畫面是：一位牽著愛犬的時髦女郎，在綠樹掩映的草地上漫步，晨跑的男士禁不住回頭給這位穿Levi’s牛仔褲的美麗女郎投去一瞥。廣告標(biāo)題只有一個詞——Fit，即合身，或者譯成“量體而裁”、“舒適”也無不可。廣告所塑造的Levi’s的品牌性格，顯而易見是時尚、輕便、舒適、高雅。當(dāng)然，蘋果牌與Levi’s的品牌性格的塑造，不僅僅靠上述兩則廣告，而是通過長期的系列廣告形成的。其共同之點是將品牌擬人化、人格化。

品牌性格像有性格的文學(xué)形象一樣，功夫在于塑造。塑造與不塑造，差別是很大的。譬如說，“三顧茅廬”這件事，在《三國志>>這部史書里只有五個字：“凡三往，乃見?！闭媸呛喚毜煤?，也枯燥得很。別說沒有人物性格，就連情節(jié)也沒有了。而在羅貫中的《三國演義》這部小說里，就用了近三萬字的篇幅來鋪陳“三顧茅廬”的故事，塑造了活脫脫的孔明、劉備、關(guān)羽、張飛的性格，從而使“三顧茅廬”事跡從史學(xué)家的圈子里飛到千家萬戶。

那么品牌形象與品牌性格，究竟有什么不同呢?品牌性格比品牌形象更具有心理滲透力。形象，是性格的載體，兩者是所謂“皮之不存，毛將焉附”的關(guān)系；性格，則是形象的靈魂，沒有性格的形象，是干癟、空洞的，有性格的形象，則是獨特而令人難忘的。李奧貝納的"77寶路”香煙廣告和奧格威的“哈撒韋”襯衫廣告，同為品牌形象策略和品牌性格策略的經(jīng)典案例，就是因為不僅是有形象，而且異常特別，非常個性化。從形象論再向前一步，就是品牌人格化。如“特醇軒尼詩”與“大豪客”，水乳交融，極易讓人產(chǎn)生“代人”感。從定位再向前一步，就是品牌性格論。定位，還只是類的區(qū)別，而性格，則是獨一無二的“這一個”。目標(biāo)顧客一旦發(fā)生共鳴，就容易形成對品牌的忠誠。

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