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單一品牌架構(gòu)

單一品牌架構(gòu)又稱統(tǒng)一品牌架構(gòu)，即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品(包括不同種類的產(chǎn)品)都統(tǒng)一使用同一品牌。這種架構(gòu)往往是品牌對(duì)應(yīng)所有的產(chǎn)品，所有的產(chǎn)品都采用企業(yè)品牌。例如，海爾集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營的電冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)等全部產(chǎn)品都標(biāo)有“海爾”(Haier)品牌，菲利普公司生產(chǎn)的音響、電視、燈管、顯示器等所有產(chǎn)品都以“PHILIPS'’作為品牌，還有日本佳能公司旗下的全部產(chǎn)品都統(tǒng)一使用"Canon"品牌。

企業(yè)采用單一品牌架構(gòu)，優(yōu)點(diǎn)很多，具體有：

(1)能向社會(huì)公眾展示企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，可以大大提高企業(yè)知名度，使企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)省去了命名的麻煩，促進(jìn)了系列產(chǎn)品的推銷。

(2)因所有產(chǎn)品共用同一品牌，可以大大節(jié)省品牌設(shè)計(jì)和品牌推廣等方面的費(fèi)用，從而減少企業(yè)經(jīng)營品牌的總開支。

(3)可在企業(yè)品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下順利推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品能較快進(jìn)入市場。

(4)能把企業(yè)文化廣泛地傳播給消費(fèi)者，讓商品具有強(qiáng)烈的識(shí)別性，給消費(fèi)者留下深刻的印象，使消費(fèi)者輕易地接受新產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的信譽(yù)和知名度。此外，企業(yè)利用同一品牌推出新產(chǎn)品，能在消費(fèi)者心中留下企業(yè)不斷追求創(chuàng)新和發(fā)展的良好印象，從而降低了消費(fèi)者在接受產(chǎn)品時(shí)所遇到的阻力和風(fēng)險(xiǎn)。

不可忽視的是，企業(yè)采用此種架構(gòu)也隱含著一些負(fù)面效應(yīng)，主要表現(xiàn)在：

(1)企業(yè)要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)。由于各種產(chǎn)品明顯表現(xiàn)出共生的特性，一旦統(tǒng)一品牌下的某種產(chǎn)品因某種原因(如質(zhì)量)出現(xiàn)問題，就可能發(fā)生“株連效應(yīng)”而波及其它種類產(chǎn)品，從而影響企業(yè)所有產(chǎn)品的形象和整個(gè)品牌的聲譽(yù)，最終使企業(yè)產(chǎn)品銷售額下降。

(2)所有產(chǎn)品均用同一品牌容易造成消費(fèi)者混淆產(chǎn)品和難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次，給消費(fèi)者購買商品帶來不便。

最后，如果同一品牌下的產(chǎn)品性質(zhì)差異性較大，甚至有相斥性(如洗衣粉與純凈水)，就會(huì)容易引起消費(fèi)者不良心理反應(yīng)，如果消費(fèi)者一開始對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了抵觸心理，則會(huì)導(dǎo)致品牌個(gè)性淡化，以至于自毀品牌形象。

鑒于單一品牌架構(gòu)有以上優(yōu)缺點(diǎn)，一般認(rèn)為，對(duì)于那些享有很高聲譽(yù)的著名企業(yè)選擇這種架構(gòu)可充分利用獨(dú)一無二的品牌效應(yīng)，使企業(yè)所有產(chǎn)品前后呼應(yīng)，增進(jìn)品牌的發(fā)展。當(dāng)然，在企業(yè)品牌獲得較高市場聲譽(yù)情況下，能保證各類產(chǎn)品具有大致相同的質(zhì)量水平，各種產(chǎn)品不會(huì)引起消費(fèi)者心理沖突時(shí)采用這種架構(gòu)效果會(huì)更佳。日本本田公司利用“本田”之名推出了許多不同類型的產(chǎn)品，如汽車、摩托車、鏟雪車、割草機(jī)、輪機(jī)、雪車等，都是一些與電動(dòng)機(jī)器有關(guān)的產(chǎn)品，它們在市場上相互扶持，交相輝映，均取得了成功。

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