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所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)為了提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長(zhǎng)期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案。

“戰(zhàn)略”一詞，原來是軍事方面的術(shù)語(yǔ)，指的是將帥的智謀、籌劃以及軍事力量的運(yùn)用。我國(guó)古代著名軍事著作《孫子兵法》即是一本有關(guān)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想的集大成之作。普魯士軍事理論家克勞塞維茨認(rèn)為，戰(zhàn)略是為了達(dá)到戰(zhàn)爭(zhēng)的目的而對(duì)戰(zhàn)斗的運(yùn)用，后來這一定義被廣泛采納。

20世紀(jì)60年代，美國(guó)企業(yè)管理家H．I．安索夫首先將戰(zhàn)略運(yùn)用于企業(yè)管理中，針對(duì)日益復(fù)雜的企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)調(diào)指導(dǎo)。隨后，經(jīng)濟(jì)生活的頻繁導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，許多企業(yè)家紛紛從兵書上尋求治理方略，一股戰(zhàn)略潮迅速在全世界范圍內(nèi)蔓延開來。

不同的企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的制定有所不同，一般來說，品牌戰(zhàn)略大概由以下三方面構(gòu)成：品牌架構(gòu)組合、品牌定位以及相應(yīng)的品牌個(gè)性設(shè)計(jì)。

品牌架構(gòu)組合，是指企業(yè)內(nèi)部品牌要素的數(shù)目與產(chǎn)品之間的對(duì)應(yīng)、排序、組合方式。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，品牌競(jìng)爭(zhēng)也更趨多元化與復(fù)雜化，消費(fèi)市場(chǎng)的分割已經(jīng)創(chuàng)造出多元化的脈絡(luò)，這就造成了品牌經(jīng)營(yíng)者為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化而建立起品牌組合與架構(gòu)系統(tǒng)。大規(guī)模企業(yè)投資的訣竅在于分散品牌系列的投資，以及開拓各種定價(jià)及銷售渠道組合的戰(zhàn)略性投資。因此全方位品牌管理者，尤其是大型品牌的組織不能只關(guān)注單一品牌，而必須關(guān)注同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)及影響。

品牌定位(posm。ning)，即在消費(fèi)者認(rèn)知及消費(fèi)體驗(yàn)中確定品牌的位置。定位既是一個(gè)概念，也是一個(gè)過程，是把品牌提供給消費(fèi)者的過程。定位更多時(shí)候是一個(gè)品牌的外在表現(xiàn)，就是向外部世界表達(dá)品牌的特征和個(gè)性。品牌定位實(shí)質(zhì)上就是確定產(chǎn)品(或服務(wù))的特色并把它與其他競(jìng)爭(zhēng)者作有效區(qū)別。

品牌個(gè)性，是將品牌視為一個(gè)人，讓其具有鮮明、生動(dòng)的個(gè)性特征，在品牌推廣中與消費(fèi)者進(jìn)行深人、持久、密切的互動(dòng)。嚴(yán)格說來，品牌個(gè)性設(shè)計(jì)應(yīng)該是品牌定位的一個(gè)部分，是品牌定位在宣傳的基調(diào)、情感或理念方面的一種自然的延續(xù)。品牌定位是企業(yè)內(nèi)部的思考，對(duì)于消費(fèi)者而言只是個(gè)概念而已，而品牌個(gè)性是將品牌的定位以易為消費(fèi)者接受的方式，傳達(dá)給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置?？梢哉f，品牌個(gè)性是一個(gè)品牌能否有長(zhǎng)久生命與活力的關(guān)鍵，也是品牌管理與傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

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