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商標品牌資產價值評估不同于有形資產評估

1．相對性

品牌這種無形資產的形成不同于有形資產，它具有不確切性、虛幻性和可變動性，因而其主觀色彩較濃厚。不同的評估者往往因掌握或運用的評估方法不同、分寸不同，對同一品牌資產進行評估時，往往得出很不相同的結論，因此，評估只具有相對的意義，也不可能進行精確計算。人們?yōu)榇诉M行了多方面的努力，但直到目前為止，還沒有一個確切或完全一致的計算方法。因此，各個不同的品牌估價機構在對品牌資產價值進行評估時，雖然可以大致得出相對近似的結果，但具體的估價數字或順序是很不相同的。

2．市場性

品牌資產價值的評估要以市場為基礎，要在市場條件下對它的價格進行評估和確認，并且其評估結果也要直接受到市場的檢驗。尤其在資產重組、資本運營過程中，品牌資產價值應該作為無形資產進行評估和成交(或作價人股)。這種市場交易成交的價格也是以無形資產價值為基礎，充分考慮市場供求關系的狀況來確定的，在品牌資產價值一定時，其價格受品牌資產供求雙方的實力和討價還價的具體操作情況而定。一般說來，供給方(賣方)實力強，在討價還價中處于優(yōu)勢地位，品牌資產價格會高于其價值，因為賣方總是千方百計想抬高其價格；需求方(買方)實力強，品牌資產價格就會低于其價值，因為買方總是盡量想壓低其價格。即使不進行市場成交，品牌資產也可參照市場因素評估其價值。只有在計劃經濟體制下，或者在向市場經濟轉軌過程中因缺乏無形資產觀念尤其是品牌資產觀念，才會忽略這一點而不進行品牌資產價值評估。在改革開放初期，中國的許多企業(yè)在與外商合資過程中，往往沒有進行品牌資產評估，受到很大的經濟損失。

3．模4wt~-

品牌資產價值的評估是基于品牌這一無形資產在市場上的地位以及預測它在未來的預期收益，通過模擬市場的運作方式確定下來的。由于品牌資產價值是無形的又是可變的，買賣雙方很難取得一致，這就要求評估機構作為中介，通過評估師按照法定的程序和科學的方法，對品牌資產價值進行評估。評估機構的評估師應根據市場動態(tài)變化的情況，模擬市場運作，選定合理的參數，計算出模擬價格。因此，品牌資產價值評估有很明顯的模擬性。市場的多邊性以及許多難以測定或測不準的因素，使得品牌資產評估這種無形資產的評估比有形資產評估的難度要大得多，而準確性又低得多。品牌資產評估值的模擬性，使其誤差允許值較大，在一般情況下，評估相對誤差在土20％左右也被認為是允許的和可以接受的。但它并不意味著評估完全由評估師主觀意志來決定，恰恰相反，評估師必須根據市場各種因素的客觀規(guī)定性進行計算以得出模擬市場的模擬價格，以盡可能近似地反映品牌資產的價值。

4．公證性

品牌資產價值的評估必須具有公證性，才能具有權威性。這種公證性主要表現(xiàn)在：①評估中介組織人員的公證性。評估機構和評估師必須具有法定資產評估資格，并與被評估的品牌資產業(yè)務沒有利害關系，能根據客觀實際，公正、公平地操作評估業(yè)務。②評估業(yè)務的規(guī)范性。品牌資產評估應按法定的準則和規(guī)程進行，具有公認的行為規(guī)范和業(yè)務規(guī)范。③評估收費不與評估值發(fā)生對應的比例關系。品牌資產評估的收費額不應按其評估值的一定比例收費，而應按評估工作量收取固定評估費，這樣可以避免因高估品牌資產價值而多收評估費的隨意性。公證性可以最大限度地降低品牌資產價值評估中的主觀性，盡可能增加其客觀性。

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