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建立企業(yè)品牌資產(chǎn)管理體系

企業(yè)品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)是指為加深對企業(yè)品牌資產(chǎn)概念的理解，改進企業(yè)品牌資產(chǎn)的利用效率，在公司內(nèi)部設計的一套組織流程。該系統(tǒng)能減少導致企業(yè)品牌管理長期低效的潛在因素的影響。完成一套企業(yè)品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)，要經(jīng)過三個步驟：建立企業(yè)品牌資產(chǎn)圖；撰寫企業(yè)品牌資產(chǎn)報告；明確企業(yè)品牌資產(chǎn)責任。

(一)建立企業(yè)品牌資產(chǎn)圖

建立企業(yè)品牌資產(chǎn)圖是將企業(yè)對企業(yè)品牌資產(chǎn)的理解以書面的形式規(guī)定成文件，以便為企業(yè)經(jīng)營者及企業(yè)外部主要的營銷伙伴提供相關的工作指導。這一文件應包括以下內(nèi)容：

1．從企業(yè)的角度對企業(yè)品牌資產(chǎn)概念做出定義并解釋其重要性。

2．從相關產(chǎn)品及其冠名、營銷方式(以企業(yè)的歷史記錄及最近的企業(yè)品牌盤存為依據(jù))的角度描述關鍵企業(yè)品牌的范圍。

3．從企業(yè)水平和單個產(chǎn)品水平確定所有相關層次企業(yè)品牌的實際資產(chǎn)和理想資產(chǎn)。同時，還必須對相關聯(lián)系進行定義，包括聯(lián)想的特質、價值及構成共同點和差異點的想法。

4．說明如何利用追蹤調研及由此得出的企業(yè)品牌資產(chǎn)報告對企業(yè)品牌資產(chǎn)進行評估。

5．對如何根據(jù)總的戰(zhàn)略原則(如強調長期內(nèi)營銷計劃的一致性)管理企業(yè)品牌資產(chǎn)提出建議。

6．描述如何依據(jù)具體的戰(zhàn)術原則(如廣告評價標準、企業(yè)品牌名稱選擇標準)修訂營銷計劃，從商標使用、包裝及溝通的角度確定處理企業(yè)品牌的正確方法。

企業(yè)品牌資產(chǎn)圖的內(nèi)容需要每年更新，以便更好地描述企業(yè)品牌現(xiàn)狀，幫助決策者分辨企業(yè)品牌新的機會及潛在風險。當新產(chǎn)品問世、企業(yè)品牌計劃修改及其他營銷活動發(fā)生時，也需要把這一切在企業(yè)品牌資產(chǎn)圖中充分地反映出來。

(二)企業(yè)品牌資產(chǎn)報告

建立企業(yè)品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)的第二步，是將追蹤調研及其他相關企業(yè)品牌業(yè)績評估的結果以企業(yè)品牌資產(chǎn)報告的形式反映出來，定期(每月、每季度或每年)送交管理層。企業(yè)品牌資產(chǎn)報告就是試圖將所有關于企業(yè)品牌的信息及相關的評估結果有效地整合起來。企業(yè)品牌資產(chǎn)報告應該提供的信息有：

1．描述性信息及企業(yè)品牌現(xiàn)狀；診斷性信息及原因說明。

2．涵蓋內(nèi)部和外部的有關企業(yè)品牌業(yè)績、企業(yè)品牌資產(chǎn)來源和成果的所有評估結果。

3．報告中應有專門的一部分，對追蹤調研得出的有關關鍵特質或價值聯(lián)想的消費者感知、消費者偏好及行為進行總結。

4．報告中還應該用一定的篇幅，提供更帶有描述性的市場水平信息，例如：產(chǎn)品經(jīng)由分銷渠道的運送和轉移；相關成本損失；適當?shù)膬r格和折扣計劃；按相關因素(如地理區(qū)域、零售或消費者類型)細分的銷售及市場份額信息；利潤評估。

(三)企業(yè)品牌資產(chǎn)責任

為了建立一套可使長期企業(yè)品牌資產(chǎn)最大化的企業(yè)品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)，還需要在組織內(nèi)部明確劃分與企業(yè)品牌相關的責任和流程。內(nèi)容包括企業(yè)內(nèi)部為實施正確的企業(yè)品牌管理所涉及的責任分配問題，以及企業(yè)外部營銷伙伴應當扮演的恰當角色。

1．企業(yè)品牌資產(chǎn)的監(jiān)督

企業(yè)應為企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理或企業(yè)品牌資產(chǎn)管理設立專門的職位，以便進行整體協(xié)調。擔任此職位的人有責任監(jiān)督企業(yè)品牌資產(chǎn)圖的實施，企業(yè)品牌資產(chǎn)報告的完成，并最大限度地保證各部門及各地區(qū)的產(chǎn)品和營銷活動能夠反映企業(yè)品牌資產(chǎn)圖的精神及企業(yè)品牌資產(chǎn)報告的實質，以追蹤實現(xiàn)企業(yè)品牌資產(chǎn)最大化。具體實施這些監(jiān)督職權和責任的機構，可以是企業(yè)內(nèi)部的一個直接向高層報告的小組。其任務是發(fā)掘有關企業(yè)品牌資產(chǎn)的聯(lián)想，并從中找出那些需要修剪的不理想的聯(lián)想，以及那些需要繼續(xù)培育、以實現(xiàn)企業(yè)所希望的企業(yè)品牌形象的理想聯(lián)系。這一小組的工作設計的領域十分廣泛，包括產(chǎn)品的總體印象和感覺，其目的是保證產(chǎn)品能最大限度地加強企業(yè)品牌資產(chǎn)。該小組還負責將有關企業(yè)品牌資產(chǎn)的信息在各部門之間進行溝通，并負責解決企業(yè)內(nèi)部各團體之問有關企業(yè)品牌資產(chǎn)的爭議。

2．組織設計及結構

人們已經(jīng)越來越認識到企業(yè)品牌的重要性及穩(wěn)妥管理企業(yè)品牌資產(chǎn)的困難，在企業(yè)品牌管理的組織設計及結構上表現(xiàn)為以下三個方面。

(1)產(chǎn)品大類管理。具體內(nèi)容見本書第八章第一節(jié)。

(2)地理上的營銷促進。如何分布地區(qū)問的市場營銷力量，以最有效地實施企業(yè)品牌資產(chǎn)管理是營銷組織設計面臨的另一個問題。許多企業(yè)正在逐步取消傳統(tǒng)的市場營銷部門，探索其他營銷組織機構，如事業(yè)集團、多方執(zhí)法小組，以期待能改善內(nèi)部協(xié)調、提高營銷效率、加強對零售商、消費者等外部因素的重視。

(3)營銷伙伴的管理。外部供應商及營銷伙伴對企業(yè)品牌資產(chǎn)的建立起著重要的作用。加強對營銷合作伙伴的管理是企業(yè)品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)的重要方面。許多企業(yè)都在逐漸加強自己與營銷伙伴問的關系，并減少外部供應商的數(shù)量。

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