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企業(yè)品牌存在于產(chǎn)品有差異性的市場上

(一)從消費需求的角度來看產(chǎn)品的差異化

從消費需求的角度來看，產(chǎn)品差異是指消費者對類似產(chǎn)品的不同態(tài)度。例如，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物；同樣是買服裝，中老年人更注重的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內(nèi)容。如此等等，消費者對產(chǎn)品看法的差異決定了產(chǎn)品差異。

由于各個消費者的收入水平、文化程度、職業(yè)、性別、年齡、民族和生活習慣的不同，自然就形成了消費者需求的多樣性和層次性。再加上科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和社會生產(chǎn)力的不斷提高，人們對產(chǎn)品的需求也在不斷變化。不同的消費者群，對同一產(chǎn)品有著不同的追求和向往，具有不同消費水平和消費習慣的消費者群，對同一產(chǎn)品的購買也有著不同的選擇，這就構(gòu)成了產(chǎn)品差異化的現(xiàn)實基礎(chǔ)。

(二)整體產(chǎn)品概念基礎(chǔ)上的產(chǎn)品差異化理論

整體產(chǎn)品概念的提出，是從消費者需求的角度出發(fā)，使產(chǎn)品突破了生產(chǎn)過程制造出來的有形實體的局限，向前延伸至產(chǎn)前的款式、包裝、商標設(shè)計，向后擴展到產(chǎn)后的服務(wù)、安裝、維修等環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品達到了產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的整合與協(xié)調(diào)。實際上，整體產(chǎn)品概念就是指從整體上把握產(chǎn)品的概念，即從消費者購買產(chǎn)品所獲得全部利益和滿足這一角度來把握產(chǎn)品的概念。如圖9—2所示。

1．核心產(chǎn)品

這是整體產(chǎn)品概念最重要、最基本的層次。核心產(chǎn)品也稱為產(chǎn)品核心。它是為滿足消費者需求所提供的效用和利益。這是消費者要真正購買的東西，是消費者需求的中心內(nèi)容，是滿足人們對該產(chǎn)品基本需要的部分。消費者購買某種產(chǎn)品，不是為獲得該產(chǎn)品本身的各種構(gòu)成材料，而是為滿足特定的需要。如在旅館，夜宿旅客真正要購買的是“休息與睡眠”；對于唇膏，婦女們真正需要購買的是“美麗等希望”；對于鉆頭，購消費者真正要購買的是“孔”。

2．形式產(chǎn)品

通常稱形式產(chǎn)品為有形產(chǎn)品，是指消費者需要的產(chǎn)品實體的具體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，是向市場提供的實體和勞務(wù)可以為消費者識別的面貌特征，具體有質(zhì)量、特征、式樣、企業(yè)品牌名和包裝五個方面。例如。美容露、美容箱和美容油都是美容化妝品的形式，自行車、電視機、電冰箱等都是可以看見的形式產(chǎn)品，是消費者需求的不同滿足形式，是滿足人們擴展需要的部分，是核心產(chǎn)品的載體和借以實現(xiàn)的形式。由于人們的需求是多種多樣的，因此，產(chǎn)品概念的范圍不僅局限在實際用途上，還要考慮形式產(chǎn)品的五個方面。消費者購買自行車不僅僅是為了做交通工具，他還要考慮到它的堅固程度、耐用程度、車型、顏色、牌子以及包裝如何等，只有這樣，才能為造就有特色的產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。

3．附加產(chǎn)品

這是人們購買形式產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，即帶給消費者更大的滿足，滿足人們的使用需要。如產(chǎn)品的使用示范或指導(dǎo)、免費送貨、保證、設(shè)備安裝、維修、技術(shù)培訓(xùn)、售后服務(wù)、提供信貸等。服務(wù)還包括知識服務(wù)，即企業(yè)向消費者提供有關(guān)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能、質(zhì)量、技術(shù)和Et常使用應(yīng)注意的有關(guān)事項等技術(shù)和專業(yè)知識的服務(wù)。對現(xiàn)代產(chǎn)品來說，因其技術(shù)含量越來越高，知識服務(wù)也就更加重要，它可以消除消費者不愿或不敢購買這些產(chǎn)品的疑慮，附加利益直接影響著用戶對該產(chǎn)品的評價，對該產(chǎn)品需要程度的滿足，從而影響該產(chǎn)品的銷售。美國營銷學(xué)家李維特指出：“現(xiàn)代競爭并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容，諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉儲，以及人們所重視的其他價值?！逼髽I(yè)進行市場營銷，必須有效地開發(fā)適當?shù)母郊赢a(chǎn)品，才能獲得競爭的優(yōu)勢。

核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品作為產(chǎn)品的三個層次是不可分割和緊密相連的，它們構(gòu)成了產(chǎn)品的整體概念。其中，核心產(chǎn)品是基礎(chǔ)，核心產(chǎn)品必須轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品才能得到實現(xiàn)，在提供形式產(chǎn)品的同時還要提供更廣泛的服務(wù)和附加利益，形成附加產(chǎn)品。

整體產(chǎn)品的概念，為產(chǎn)品的差別化奠定了理論基礎(chǔ)，企業(yè)可以從整體產(chǎn)品各個層次及其不同比例，或者形式產(chǎn)品與服務(wù)不同比例的組合中獲取相對于競爭關(guān)系者而言的產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，即可以比競爭關(guān)系者的產(chǎn)品更好地滿足消費者需要。

(三)企業(yè)品牌是消費者在差異化條件下識別產(chǎn)品的重要標志

消費者在實際的購買過程中，對于產(chǎn)品差異化的了解往往是有限的，不僅缺乏各種各樣的產(chǎn)品知識，缺乏對于產(chǎn)品的原料、制作過程、工藝水平等的了解，更缺乏對于同類產(chǎn)品信息的比較和對照，如果沒有企業(yè)品牌，消費者只能通過反復(fù)的試錯來認知，進而鑒別某種產(chǎn)品同其他同類產(chǎn)品的差別，而這樣做的成本可能是很高的。

面對市場上存在的成千上萬種有差異性的產(chǎn)品，消費者難以像生產(chǎn)者那樣了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量(包括性能，服務(wù)等)，消費者識別產(chǎn)品質(zhì)量的最簡單方法之一就是認定某種企業(yè)品牌的產(chǎn)品。因此，企業(yè)品牌有助于消費者對產(chǎn)品的識別：對于搜尋產(chǎn)品，企業(yè)品牌可以使消費者減少搜尋成本；對于經(jīng)驗產(chǎn)品，企業(yè)品牌可以使消費者保持通過經(jīng)驗而獲得的關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息，并利用這些信息進行產(chǎn)品選擇；對于信任產(chǎn)品，企業(yè)品牌可以使消費者獲得自己難以識別的產(chǎn)品質(zhì)量信息。

總之，產(chǎn)品的差異性越大，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的了解越困難，搜尋成本越高，企業(yè)品牌的作用就越大；反之，產(chǎn)品的差異性越小，消費者可以委托他人直接了解其質(zhì)量的產(chǎn)品，企業(yè)品牌的作用就比較小。所以，企業(yè)品牌存在于產(chǎn)品有差異性的市場上。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標題《企業(yè)品牌存在于產(chǎn)品有差異性的市場上》，本文關(guān)鍵詞企業(yè),品牌,存,在于,產(chǎn)品有,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。