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在研究人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的反應(yīng)方式時(shí)，一般都是運(yùn)用層次反應(yīng)模型，側(cè)重于確定特定的可控變量如信息與傳播效果或反應(yīng)變量如理解、態(tài)度之間的關(guān)系，但是這些模型并不能解釋這些反應(yīng)產(chǎn)生的原因。為此，基于理解說(shuō)服性信息的認(rèn)知過(guò)程本質(zhì)的嘗試。提出了認(rèn)知反應(yīng)模型(見(jiàn)圖7—2)和推敲可能性模型(見(jiàn)圖7—3)。

(一)認(rèn)知反應(yīng)模型

研究表明消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌形象內(nèi)容記住多少與其對(duì)企業(yè)品牌的態(tài)度之間的聯(lián)系很微弱，相反消費(fèi)者看企業(yè)品牌形象以及利用自己的已有知識(shí)和態(tài)度評(píng)價(jià)剛從企業(yè)品牌形象中獲得的信息時(shí)，大腦思維是決定態(tài)度的真正重要因素，這種思維被稱(chēng)為“認(rèn)知反應(yīng)”。認(rèn)知反應(yīng)模型的核心是確定企業(yè)品牌信息引起的反應(yīng)類(lèi)型以及這些反應(yīng)與企業(yè)品牌形象、企業(yè)品牌態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意圖之間的相互關(guān)系，實(shí)質(zhì)是評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)收到的傳播信息的想法，這些想法可能是支持性的意見(jiàn)，也可能是反對(duì)性的意見(jiàn)。

(二)推敲可能性模型

推敲可能性模型(見(jiàn)圖7—3)是理查德·佩蒂(Richard Petty)和約翰·卡奇奧波(John Caeiopo)最初提出用來(lái)解釋說(shuō)服過(guò)程的，即說(shuō)服性企業(yè)品牌信息如何通過(guò)影響目標(biāo)消費(fèi)者并最終達(dá)到說(shuō)服目的。該模型說(shuō)明改變消費(fèi)者的態(tài)度有兩條路徑，即中心路徑和周邊路徑。即中心路徑指消費(fèi)者積極參與傳播過(guò)程，他們的注意、理解、評(píng)價(jià)信息能力和動(dòng)機(jī)都很高，通過(guò)對(duì)信息的仔細(xì)思考、分析和歸納導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變或形成。周邊路徑是指消費(fèi)者被動(dòng)參與傳播過(guò)程，他們?nèi)狈μ幚砥髽I(yè)品牌信息的動(dòng)機(jī)或能力，不會(huì)進(jìn)行詳細(xì)、認(rèn)真的認(rèn)知過(guò)程，他們態(tài)度的形成或改變不是在主要企業(yè)品牌信息上，而是在一些周邊線索上形成的。

標(biāo)簽：廣元隴南安徽昌都德宏衡水三亞玉溪

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《傳播受眾的認(rèn)知過(guò)程分析》，本文關(guān)鍵詞傳播,受眾,的,認(rèn)知,過(guò)程,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。