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企業(yè)品牌傳播模型分析

影響企業(yè)品牌有效傳播的功能性要素包括在企業(yè)品牌傳播模型(見圖7一I)中。發(fā)送方與接收方是企業(yè)品牌傳播過程的主要參與者，信息和媒體是主要的企業(yè)品牌傳播工具，編碼、解碼、反應、反饋是主要的企業(yè)品牌傳播功能，障礙物包括參與企業(yè)品牌傳播過程并損害企業(yè)品牌傳播效果的各種無關的外生變量。

(一)發(fā)送方

發(fā)送方指擁有可以與其他個人或團體共享的信息的個人或團體，在企業(yè)品牌傳播過程當中，發(fā)送方必須要知道把企業(yè)品牌信息傳遞給哪一些受眾并且希望獲得什么樣的反應。發(fā)送方還要是信息編碼的能手，要能考慮到目標消費者如何解釋所收到的企業(yè)品牌信息，要把企業(yè)品牌信息通過能觸及到目標消費者的媒體傳遞信息，還要建立反饋渠道以便了解受眾對企業(yè)品牌信息的反應。

(二)接收方

接收方是指與發(fā)送方分享企業(yè)品牌信息或理念的人。一般而言，接收方是一個廣泛的概念，包括所有感知發(fā)送方所發(fā)出的企業(yè)品牌信息的人。然而對于企業(yè)品牌信息的發(fā)送方來說，他們最為關心的是收到企業(yè)品牌信息并做出期望中反應的那一部分人，即目標消費者。影響目標消費者有效解碼的一個重要因素是目標消費者和發(fā)送方的共同體驗域。

體驗域指個人的生活閱歷、價值觀以及受教育程度等。發(fā)送方的體驗域與接收方的體驗域之相交部分稱為體驗集合區(qū)。體驗域相交部分越多，即體驗集合區(qū)越大，企業(yè)品牌信息被還原和達到有效傳播的可能性越大。同樣，發(fā)送方對接收方了解越多，對其需求把握得越準確，雙方的情感溝通就會越順暢，企業(yè)品牌傳播就會越有效。

(三)信息

信息指在傳播中發(fā)送方向接收方傳遞的企業(yè)品牌傳播內容，即企業(yè)品牌信息。企業(yè)品牌信息可以是語言的也可以是行為的，甚至是象征性的。所要傳播的企業(yè)品牌信息可能是功能性的信息，如企業(yè)品牌的功能、屬性、價格以及購買地點，也可能是情感性的信息，如企業(yè)品牌的個性、形象等。但無論怎樣，企業(yè)品牌信息必須要采用適合媒介傳播的方式。

(四)媒介

媒介指企業(yè)品牌信息的載體以及企業(yè)品牌信息發(fā)送方與接收方進行傳播的方式。廣義來分，媒介可分為人員媒介和非人員媒介。人員媒介傳播指與目標消費者進行直接的、面對面的溝通接觸。非人員傳播媒介指發(fā)送方向接收方傳遞企業(yè)品牌信息時并沒有通過人員之間的接觸來達到傳播結果的媒介。這類媒介又可分為印刷品媒介和電子傳播媒介。印刷品媒介包括報紙、雜志、直接郵件、廣告牌等，電子媒介包括廣播、電視、互聯(lián)網等。

(五)編碼

編碼指企業(yè)品牌信息發(fā)送方選擇或編制詞語、LOGO、畫面等來代表它所要傳遞的企業(yè)品牌信息的傳播過程，也是把想法、觀點寓于象征性符號當中的過程。由于存在體驗域的不同，發(fā)送方必須把企業(yè)品牌信息以接收方可以理解的方式發(fā)送，即發(fā)送的企業(yè)品牌信息應是目標消費者熟悉的語言或符號。

(六)解碼

解碼指接收方把企業(yè)品牌信息還原為發(fā)送方想表達的思想的過程，這個過程受到接受方的個人背景的影響。如果接收方的體驗域和發(fā)送方的體驗域越接近，則解碼后的企業(yè)品牌信息就會越真實，企業(yè)品牌傳播的效果就會越好。導致傳播失敗的因素往往是由接收方和發(fā)送方的體驗域相差太大而引起的，因為企業(yè)品牌信息傳播者和接收者往往不足同一個階層的人，這就會導致解碼的失真或失敗。

(七)反應

反應指接收方在感知到發(fā)送方傳遞出的企業(yè)品牌信息后所表現(xiàn)出的行為。這種行為可能是一個無法觀察到的心理過程，如把企業(yè)品牌信息儲存在記憶中或在收到企業(yè)品牌信息后所產生的厭煩、喜好等情緒，也可能是明顯的、直接的咨詢、購買等行為。

(八)反饋

在接收方的反應中，有一部分反應會傳遞回企業(yè)品牌信息發(fā)送方，被回傳到發(fā)送方的信息就是反饋。這部分信息對發(fā)送方的作用很大，通過對反饋信息的分析，一方面可以使發(fā)送方評估企業(yè)品牌傳播的效果，另一方面可以調整下一階段的企業(yè)品牌傳播，以達到企業(yè)品牌信息有效溝通的目的。

(九)阻礙物

阻礙物指影響或干涉企業(yè)品牌傳播過程的外來無關因素，這些外來的與企業(yè)品牌傳播主題無關的因素很容易影響信息的發(fā)送和接收，以至于企業(yè)品牌信息受到扭曲。比如企業(yè)品牌信息編碼過程中出現(xiàn)的錯誤、媒介傳播過程中的信號失真以及接收過程中的偏差等都屬于阻礙物所致。阻礙物是企業(yè)品牌傳播過程中不可避免的因素，當然，如果發(fā)送方和接收方所具有的體驗域相交越多，企業(yè)品牌信息在傳播過程中受阻礙物的干擾就會越小。

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