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企業(yè)品牌個性與企業(yè)品牌定位

企業(yè)品牌定位是針對目標(biāo)市場確定、建立一個獨特企業(yè)品牌形象活動的結(jié)果，即消費情感總和。其著眼點是目標(biāo)消費者的心理感受。企業(yè)品牌定位是圍繞消費情感總和對企業(yè)品牌形象進行整體策劃設(shè)計，從而在目標(biāo)消費者的心目中占據(jù)一個獨特的有價值的地位的過程或行動。在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)羽1現(xiàn)代信息工程高度發(fā)展的時代，市場競爭異常激烈的條件下，產(chǎn)品功能方面的屬性越來越趨同，所以越來越多的企業(yè)更傾向于把對企業(yè)品牌的情感訴求作為競爭的焦點。

企業(yè)品牌個性是企業(yè)品牌情感訴求的集中體現(xiàn)，它是指企業(yè)所確定的能使消費者易于識別其企業(yè)品牌的一種方法。

(一)企業(yè)品牌定位是確立企業(yè)品牌個性的必要條件，企業(yè)品牌個性必須通過企業(yè)品牌定位來表現(xiàn)。企業(yè)品牌個性不同于企業(yè)品牌定位。如果說企業(yè)品牌定位是企業(yè)品牌經(jīng)營者拿出來經(jīng)常向消費者宣傳的企業(yè)品牌認同，由內(nèi)而外；那么，企業(yè)品牌個性就是消費者對企業(yè)晶牌人格化的評價，它是由外而內(nèi)的，企業(yè)品牌個性雖然不同于企業(yè)品牌定位，但兩者是有著密切聯(lián)系的。企業(yè)品牌個性作為企業(yè)核心競爭力，其表現(xiàn)為一種能為企業(yè)進入市場提供潛在機會，并能借助最終產(chǎn)品為所認定的消費者利益做出重大貢獻且不易為競爭關(guān)系者所模仿的能力。企業(yè)品牌個性為企業(yè)提供機會及為消費者利益做出貢獻，需要通過企業(yè)品牌定位來實現(xiàn)。而相應(yīng)的，在企業(yè)品牌消費的時代，對于企業(yè)品牌定位來說，其必須依據(jù)企業(yè)品牌的個性來確立產(chǎn)品、企業(yè)在消費者心曰中的位置。企業(yè)品牌定位不明，企業(yè)品牌個性則顯得模糊不清，產(chǎn)品也就無法叩開消費者的心扉。隨著科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，在產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務(wù)上難以形成比較優(yōu)勢，只有其人性化的表現(xiàn)才能深深地感染消費者。可以想象，一個沒有個性的企業(yè)品牌或產(chǎn)品，要想在消費者心目中占據(jù)有利位置談何容易。

(二)企業(yè)品牌個性就是要在企業(yè)品牌定位的基礎(chǔ)上創(chuàng)造人格化、個性化的企業(yè)品牌形象。企業(yè)品牌個性代表特定的生活方式、價值觀念與消費觀念，目的是與目標(biāo)消費者建立有利的情感聯(lián)系。作為產(chǎn)品的感性形象，企業(yè)品牌個性所提倡的生活方式既要與產(chǎn)品的特性相適應(yīng)，又要能引發(fā)符合目標(biāo)消費者個性欲求的、心理上、情感上的聯(lián)想，如熱情奔放、休閑安逸、浪漫情懷等，目的是激起消費者的購買欲望，此時的產(chǎn)品已不僅僅是某種具有物理屬性的產(chǎn)品，而且是一種有生命、有個性的東西。由此，企業(yè)品牌個性成了企業(yè)品牌與消費者溝通的媒介，即企業(yè)品牌通過個性獲得消費者的認同，而消費者通過企業(yè)品牌的個性來表現(xiàn)自己(情感、想法、價值觀等)。因此企業(yè)品牌個性應(yīng)與其企業(yè)品牌定位是一脈相承的，企業(yè)品牌個性要反映企業(yè)品牌定位。

(三)企業(yè)品牌個性并不完全決定于企業(yè)品牌定位。即使是相同定位的企業(yè)品牌在消費者的眼里也會呈現(xiàn)出不同的個性特征。例如當(dāng)年的孔府家酒和孔府宴酒，兩個企業(yè)品牌都是生產(chǎn)以孔府文化為背景的白酒，都曾有高頻率的廣告支持，價格、目標(biāo)人群等定位也相差不大，但兩個企業(yè)品牌帶給人的個性感覺卻是不一樣的，“孔府家”被看成具有純樸的、顧家的、誠懇的個性，而“孔府宴”則被認為具有外向的、文人氣質(zhì)的、世故的個性。

綜上所述，企業(yè)品牌個性不同于企業(yè)品牌定位。因為企業(yè)品牌定位是企業(yè)品牌經(jīng)營者希望消費者在其頭腦中對企業(yè)品牌所產(chǎn)生的一種差異化的“印記”，是企業(yè)品牌管理的起點；而企業(yè)品牌個性是企業(yè)品牌人格化特征的體現(xiàn)。

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