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商標(biāo)侵權(quán)成行業(yè)之殤，餐企“修城墻”要趁早

來源：紅餐網(wǎng)

餐飲業(yè)商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象由來已久。隨著商標(biāo)意識和品牌意識的覺醒，越來越多餐企不再沉默，把修建“商標(biāo)護(hù)城河”當(dāng)成了常規(guī)操作。

近期，海底撈集中申請272個商標(biāo)一事，再一次戳中了行業(yè)的一個痛點(diǎn)——商標(biāo)侵權(quán)。

餐飲業(yè)的商標(biāo)之殤由來已久。行業(yè)發(fā)展初期，大部分餐企都沒有商標(biāo)意識，不注重保護(hù)這類無形資產(chǎn)，到今天終于嘗到了苦果。

01.

海底撈、茶顏悅色、吉祥餛飩......

知名餐企的商標(biāo)之殤

由于餐飲經(jīng)營地區(qū)性強(qiáng)，維權(quán)取證難、成本高、難度大，獲得的賠償往往還補(bǔ)不上損失，商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象在餐飲行業(yè)尤為嚴(yán)重。

海底撈、西貝、喜茶、鹿角巷、茶顏悅色、吉祥餛飩、黃記煌、周黑鴨、外婆家、呷哺呷哺、綠茶餐廳、鮑師傅、大龍燚、小龍坎……但凡有些名氣的餐飲品牌，幾乎都遭遇過商標(biāo)之殤。

紅餐網(wǎng)（ID:hongcan18）整理企查查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，近年來，餐飲業(yè)商標(biāo)侵權(quán)案件出現(xiàn)爆炸性增長。

案由為“商標(biāo)權(quán)權(quán)屬、商標(biāo)侵權(quán)糾紛、商標(biāo)合同糾紛”的司法和行政案件，從2013年的個位數(shù)，增長到2019年的4318件，逐年翻番。地域分布方面，北京、廣東、上海、浙江、山東、四川等地都是重災(zāi)區(qū)。

△2011-2020年11月餐飲業(yè)商標(biāo)侵權(quán)案件

2020年截至11月，發(fā)生在餐飲業(yè)的商標(biāo)侵權(quán)案件已經(jīng)高達(dá)4255件。最新的訴訟案件，開庭時間排到了明年五月。

茫茫多的侵權(quán)案件涉及的品牌眾多，其中不乏一些業(yè)內(nèi)知名的連鎖品牌。

比如海底撈，其過去幾年間已經(jīng)就商標(biāo)問題和“河底撈”“天天海底撈”“海底撈時尚”“海底撈珍”等眾多餐廳打過官司。

2012年，“吉祥餛飩”品牌創(chuàng)始人和經(jīng)營者上海世好餐飲管理有限公司，將篡改、模仿其商標(biāo)，并以此牟利的仿冒品牌“吉祥餛飩·面”告上了法庭，開始了長達(dá)8年的訴訟戰(zhàn)。

2020年，茶顏觀色起訴茶顏悅色商標(biāo)侵權(quán)，而后敗訴，上演了一場“山寨起訴正主”的鬧劇，讓人啼笑皆非。

△上茶顏觀色、下茶顏悅色。圖源茶顏悅色官方公眾號

對此，紅餐網(wǎng)專欄作者胡燕平透露，餐飲業(yè)商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象泛濫的背后，和業(yè)內(nèi)一種專門的餐飲山寨公司有很大關(guān)系。它們盤踞在廣州、天津和山東多地，專門抄襲市場上一些比較火的品牌，模糊創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)者的視線，大推加盟以牟利。

“這些山寨公司依靠團(tuán)隊(duì)規(guī)?；\(yùn)作，正主火了以后，它們速度搶注商標(biāo)，再推出加盟騙錢，無恥至極！”

02.

或被動或主動，

打造“商標(biāo)護(hù)城河”成餐企常規(guī)操作

面對日益猖獗的商標(biāo)侵權(quán)，不少餐企也選擇了應(yīng)戰(zhàn)，但遭遇侵權(quán)后的應(yīng)戰(zhàn)總是被動的。

在國際上，頭部品牌的常規(guī)操作是，圍繞主商標(biāo)，通過大規(guī)模注冊商標(biāo)構(gòu)建品牌的“商標(biāo)護(hù)城河”。

紅餐網(wǎng)檢索國家知識產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，截至11月中旬，麥當(dāng)勞在中國注冊申請了1486件商標(biāo)、肯德基684件、星巴克1526件......這些品牌化的國際知名大餐企，注冊申請的商標(biāo)數(shù)量也名列前茅。

△麥當(dāng)勞歷年在中國申請注冊的商標(biāo)數(shù)和分類分布。

數(shù)據(jù)來源企查查（點(diǎn)擊放大）

而從本土餐飲品牌的情況來看，近年來，隨著餐飲市場發(fā)展成熟，行業(yè)正從野蠻生長到趨于正規(guī)，餐企商標(biāo)意識、品牌意識逐漸增強(qiáng)，不少頭部品牌也開始構(gòu)建“商標(biāo)護(hù)城河”，比如海底撈、喜茶、西貝等。

以海底撈為例。在與河底撈發(fā)生商標(biāo)侵權(quán)訴訟后，海底撈一口氣申請注冊了1057個商標(biāo)。其中，于今年9月后提交注冊的就有641個。

據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，海底撈歷年申請注冊的商標(biāo)中，包含30類方便食品77個、29類食品53個、32類啤酒飲料34個、21類廚房潔具45個......甚至還有13類軍火煙火28個、15類樂器28個。

有知乎網(wǎng)友總結(jié)了海底撈申請的“套路”：

一是以方位命名，如上海底撈、下海底撈、前海底撈、后海底撈；二是以菜系命名，如京底撈、蘇底撈、豫底撈、贛底撈、蜀底撈、粵底撈；三是以烹飪方式命名，如海底煲、海底燜、海底煎、海底炸；四是以朝代命名，如秦底撈、唐底撈、宋底撈、元底撈、明底撈、清底撈......

△海底撈大規(guī)模申請注冊商標(biāo)

同樣，在經(jīng)歷了商標(biāo)之痛后，喜茶也開始修建自己的“商標(biāo)護(hù)城河”。

通過檢索國家知識產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，喜茶所屬的深圳美西西餐飲管理有限公司，目前申請注冊的商標(biāo)高達(dá)2127件。

其中，今年新增申請注冊的商標(biāo)就有194個，主要集中在“喜茶”“喜茶HEYTEA”“HEYTEA”“零”“喜廠長”“喜廠”“喜小廠”“喜瓶”等文字和圖形商標(biāo)上，將這些商標(biāo)在多個不同的類別上面進(jìn)行了注冊保護(hù)。

△喜茶申請注冊的部分商標(biāo)

分析這些“商標(biāo)護(hù)城河”可以發(fā)現(xiàn)，頭部餐企用以打造護(hù)城河的手段主要有兩種類型。

一種是出于防御性目的的保護(hù)性注冊。在注冊一個商標(biāo)后，又把同個商標(biāo)相近似的文字或圖形等注冊為商標(biāo)，它的目的是“先占阻止”；一種是在注冊一個類別后，再在其他類別注冊相同商標(biāo)，其目的還有企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局方面的考慮。

例如，像海底撈注冊的“池底撈”“渠底撈”“海底淘”“海底撿”“海底煎”，喜茶注冊的“喜汽”“僖茶”“嘻茶”“熙茶”等看起來無厘頭的近似商標(biāo)，就屬于防御性的保護(hù)性注冊，用以防止他人注冊來蹭品牌熱度。

而像“撈派”“開飯了”“喜小茶”這樣的商標(biāo)，則是品牌為新業(yè)務(wù)做的戰(zhàn)略布局。事實(shí)上，一些品牌的動向往往也會率先反映在商標(biāo)異動中。

△海底撈注冊的部分文字商標(biāo)和圖片商標(biāo)

03.

餐飲品牌化時代，

“修城墻”更要趁早

很多人會把餐企注冊的、千奇百怪的商標(biāo)當(dāng)成笑談，但紅餐網(wǎng)（ID:hongcan18）認(rèn)為，這其實(shí)是一件很嚴(yán)肅的事情。

在餐飲品牌化時代，大規(guī)模注冊商標(biāo)，不僅是餐企防御山寨的措施，也是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展必須進(jìn)行的布局。這件事，不僅得做，還得早做，要等成名后才想起注冊商標(biāo)，已經(jīng)太晚了。

縱觀行業(yè)，已經(jīng)有一批品牌因?yàn)樯虡?biāo)注冊得晚，付出了慘痛的教訓(xùn)，比如鹿角巷、鮑師傅等。

鹿角巷幾乎是最典型的一個案例。2019年底才拿到商標(biāo)的它，因?yàn)槎嗄甏蚣?，不僅耗資高達(dá)3000萬，還遺憾地錯過了自己發(fā)展的黃金時代。曾經(jīng)與喜茶、奈雪并列的頭部品牌，如今已經(jīng)掉隊(duì)。

△層出不窮的山寨店，耗散了鹿角巷的品牌聲譽(yù)

相信至此，注冊商標(biāo)的重要性已經(jīng)無須贅述，那么，餐企該怎么注冊商標(biāo)？

要完全堵上商標(biāo)漏洞，也是有技巧的。北京康達(dá)律師事務(wù)所高級合伙人、紅餐網(wǎng)專欄作者侯其鋒表示，要想有效地保護(hù)自己的品牌商標(biāo)，一定要建好“知識產(chǎn)權(quán)圍城”。

首先，一定不能“裸奔”，比起日后維權(quán)耗費(fèi)的金錢和精力，主動注冊商標(biāo)的花費(fèi)只是九牛一毛。同時，在注冊主商標(biāo)時，可以多注冊幾個類別，或者把相似的商標(biāo)也注冊了。

其次，在餐廳籌備期就要開始著手申請商標(biāo)。因?yàn)樯虡?biāo)注冊從提交申請文件，到審查完畢、初步公示、核準(zhǔn)注冊，有近一年的空白期，這個空白期很容易被鉆空子。

第三，商標(biāo)元素，除了文字、圖形、圖文組合之外，獨(dú)特的色彩組合，以及聲音等都能申請注冊。因此，餐企在注冊商標(biāo)的時候，盡量要選擇具有獨(dú)特性、差異化和顯著性的名稱、標(biāo)識，不要隨便找一個常見的名稱、文字或圖形就拿來用。

有條件的企業(yè)盡量找專業(yè)設(shè)計(jì)公司，設(shè)計(jì)獨(dú)一無二的商標(biāo)。這樣不但更容易注冊成功，一旦被侵權(quán)勝算也大。

越獨(dú)特的商標(biāo)顯著性越強(qiáng)，受到保護(hù)的力度越大，他人雷同的可能性也更低；越常見的商標(biāo)顯著性越弱，保護(hù)的力度弱，別人拿來用的可能性也越大。

結(jié) 語

如果說品牌是餐企的靈魂，那么商標(biāo)就是品牌的軀殼。無品牌企業(yè)不以遠(yuǎn)行，無商標(biāo)品牌不足立身。

在餐飲連鎖化、規(guī)?；?、品牌化發(fā)展的當(dāng)下，面對激烈的市場競爭，商標(biāo)護(hù)城河不但是連鎖餐企快速擴(kuò)張的保護(hù)傘，也是建立品牌認(rèn)知、爭奪消費(fèi)者心智的重要武器。

麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、海底撈、喜茶、茶顏悅色......這些國內(nèi)外知名餐飲品牌的正反案例，生動地告訴我們，修城墻要趁早！這樣，遭遇侵權(quán)時才能拿起法律武器，理直氣壯地保護(hù)自己。

標(biāo)簽：松原石嘴山昌都山南湛江成都迪慶阿里

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