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雖然“動(dòng)感地帶”的品牌個(gè)性的框架還沒有全部完善，但在其個(gè)性塑造過程中，基本做到了從消費(fèi)者的角度考慮問題。
2003年在全國推廣的“動(dòng)感地帶”(M-Zone)是中國移動(dòng)繼“神州行”、“全球通”以來推出的第三大品牌，它以其“新奇、時(shí)尚、好玩、探索”的個(gè)性在短短的一年時(shí)間內(nèi)，在全國目前已擁有達(dá)1000多萬的用戶，自推出以來，一路高歌，充滿動(dòng)力，為價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼的移動(dòng)通信市場增加了新的元素，并把移動(dòng)通信的競爭從價(jià)格戰(zhàn)提升到品牌戰(zhàn)。“動(dòng)感地帶”取得如此成功完全歸功于從消費(fèi)者角度塑造品牌個(gè)性。
(一)全面了解消費(fèi)者——精細(xì)科學(xué)的品牌個(gè)性定位
動(dòng)感地帶推出的目的。對(duì)現(xiàn)有用戶：建立并保護(hù)中國移動(dòng)“高端細(xì)分用戶市場”；提高定價(jià)彈性，防止低端用戶群定價(jià)策略的干擾；更好地保護(hù)中段AI強(qiáng)U(每月平均話費(fèi)支出)客戶群。對(duì)新增用戶：以更低的成本吸收更高質(zhì)量的新用戶，鎖定目前的中低段年輕成長性客戶群?？傮w目的：使品牌成為引導(dǎo)客戶對(duì)非價(jià)格因素感興趣的關(guān)鍵工具，突出品牌個(gè)性作為聯(lián)系顧客的感情紐帶；獲得品牌忠誠度，走出價(jià)格戰(zhàn)泥潭；形成更有效的品牌結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，增加基于顧客的品牌資產(chǎn)。
“動(dòng)感地帶”品牌目標(biāo)顧客：根據(jù)以上目標(biāo)，“動(dòng)感地帶”根據(jù)市場細(xì)分，具體定位為ARPU值中低，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高，瞄準(zhǔn)學(xué)生、白領(lǐng)等年輕人群，年齡集中在15—25歲，追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣的用戶。他們有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，是容易互相影響的消費(fèi)群體。高明之處在于不是以產(chǎn)品的特性而是以客戶的消費(fèi)特性細(xì)分了市場，然后開發(fā)出了適合這一群體的產(chǎn)品組合。
“動(dòng)感地帶”深入分析目標(biāo)消費(fèi)群特征，經(jīng)過充分挖掘消費(fèi)者的心理特征使移動(dòng)更好地把握了與消費(fèi)者的情感溝通的方向，將品牌注入與目標(biāo)消費(fèi)者一樣的個(gè)性特征，使此品牌成為消費(fèi)者身上的一個(gè)部分。根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性特征，以及產(chǎn)品“形式多樣、組合靈活、價(jià)格便宜、趣味十足”的特點(diǎn)，將品牌個(gè)性初步確定為“新奇、時(shí)尚、好玩、探索”。新奇、探索：符合年輕人知識(shí)不斷成長、新鮮事物感興趣、思維活躍的社會(huì)風(fēng)格；時(shí)尚：突出年輕人喜歡彰顯自我的特性；好玩：青年人好動(dòng)、享樂的生活方式。
(二)全方位包圍消費(fèi)者——多角度接觸的品牌個(gè)性傳播
對(duì)于外部顧客的品牌個(gè)性傳播根據(jù)消費(fèi)者的感知渠道、感知結(jié)構(gòu)和感知質(zhì)量等規(guī)律對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行全方位、多層次、立體式的營銷刺激。
1．感知渠道：消費(fèi)者通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和心理體驗(yàn)感覺等渠道來感知事物。
讓消費(fèi)者在視覺上感知個(gè)性：
(1)形象代言人：臺(tái)灣新銳歌星周杰倫被稱為“新一代”的代言人，他以個(gè)性飛揚(yáng)和青春叛逆深受年輕人的追捧。這個(gè)“第一眼看上去有點(diǎn)壞壞的小子”，“很e世代”，“單純、簡單、不修邊幅”，“年紀(jì)輕輕又才華橫溢且我行我素”，等等。關(guān)于周杰倫形象的種種描述與“動(dòng)感地帶”目標(biāo)消費(fèi)者極其相似。
(2)在全國范圍內(nèi)進(jìn)行的廣告媒體轟炸。
電視廣告：完美生活飛賊篇；完美生活M-ZONE人(體現(xiàn)群體歸屬感)；超值短信篇；QQ聊友篇；鈴聲下載篇。
平面廣告標(biāo)語：鈴聲、圖片下載，只要我喜歡；鈴聲、圖片下載，多到想不到；移動(dòng)QQ，走著玩；超值短信，多少條都吃得消(用薯?xiàng)l來比喻短信)；玩轉(zhuǎn)青年人自治區(qū)篇；超值短信，一發(fā)不能罷手；移動(dòng)QQ，走到哪里都能Q；說了跟沒說一樣；亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶；誰敢跟我玩花樣。
這些廣告都顯示了動(dòng)感地帶的新奇、好玩、獨(dú)特的個(gè)性，并強(qiáng)調(diào)動(dòng)感一族特有的優(yōu)惠權(quán)和自我主張權(quán)，給年輕一族一種由我做主、時(shí)尚新奇的感覺。
(3)“動(dòng)感地帶”特色網(wǎng)站，集娛樂、資訊、互動(dòng)交流于一體，網(wǎng)站的色彩、聲音、圖片等鮮明、醒目突出了動(dòng)感地帶的個(gè)性。而且動(dòng)感一族正好是強(qiáng)大的網(wǎng)上一族，他們更愿意通過網(wǎng)絡(luò)來追求新鮮、刺激和時(shí)尚的事物。讓消費(fèi)者在聽覺上感知個(gè)性：時(shí)尚“動(dòng)感地帶”宣傳語言，“一起玩吧”、“年輕人的通信自治區(qū)”、“密友套餐——綁住5個(gè)死黨，秘密聯(lián)絡(luò)”、“隨你口味，想點(diǎn)就點(diǎn)——手機(jī)菜單自由點(diǎn)”、“我的彩鈴我做主”、“我的地盤聽我的”等動(dòng)感地帶廣告詞，都成為年輕人流行的時(shí)尚語言。“動(dòng)感地帶”的宣傳策劃針對(duì)的就是年輕人，它的“前衛(wèi)、時(shí)尚、個(gè)性"迎合了年輕人的口味。
讓消費(fèi)者體驗(yàn)感知個(gè)性：
(1)加入動(dòng)感地帶可以享有特權(quán)：話費(fèi)節(jié)約權(quán)、業(yè)務(wù)任選權(quán)、聯(lián)盟優(yōu)惠權(quán)、手機(jī)常新權(quán)，并可憑動(dòng)感地帶特權(quán)卡獲得后六位數(shù)字與手機(jī)號(hào)碼后六位數(shù)字相同的九位騰訊QQ號(hào)。使消費(fèi)者感受到享有獨(dú)特的利益，區(qū)別于普通的通信產(chǎn)品。
(2)2003年9月，中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司主辦，共青團(tuán)中央、中華全國學(xué)聯(lián)支持的“2003動(dòng)感地帶M-ZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”?！敖治琛币蚱漭p松隨意、自由動(dòng)感、很酷很炫，受到越來越多年輕人的追捧和喜愛。而“動(dòng)感地帶”是中國移動(dòng)向15—25歲年輕人推出的客戶品牌。這些年輕人崇尚自我主張，渴望以自己的方式詮釋生活，他們追求前衛(wèi)，崇尚個(gè)性、樂于接受新生事物，這些與“街舞”很好地結(jié)合起來。此次活動(dòng)通過表現(xiàn)年輕人健康、向上、不斷迸取的精神，展現(xiàn)“動(dòng)感地帶”的“新奇、時(shí)尚、好玩、探索”等品牌個(gè)性，讓年輕人親身體驗(yàn)到了“動(dòng)感地帶”的個(gè)性魅力和品牌文化。
(3)北京移動(dòng)通過會(huì)員制的形式著力打造一個(gè)“動(dòng)感社區(qū)”。成為“動(dòng)感會(huì)員”之后，還有購物、娛樂和旅游方面的消費(fèi)折扣與優(yōu)惠。更具吸引力的還是為眾多年輕人提供一起玩的好機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者感到“動(dòng)感地帶”是一個(gè)多功能用途的通行證。
(4)“大連移動(dòng)”等聯(lián)合舉辦的“動(dòng)感地帶杯”大連市第三屆大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽，使消費(fèi)者體驗(yàn)到“動(dòng)感地帶”的探索創(chuàng)新精神。
(5)廣州移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”舉辦“動(dòng)感地帶周杰倫廣州演唱會(huì)”。廣州移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”用戶可通過預(yù)存話費(fèi)、發(fā)短信答題等方式獲得免費(fèi)演唱會(huì)門票。另外，還有700多張貴賓票，送給在網(wǎng)使用時(shí)間最長和最積極使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的動(dòng)感地帶忠誠用戶。另外，中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”品牌全力贊助的“未來音樂國度——第十屆全球華語音樂榜中榜”評(píng)選活動(dòng)。動(dòng)感一族有機(jī)會(huì)獲得“第十屆全球華語音樂榜中榜”動(dòng)感地帶明星見面禮，可以親臨歌迷見面會(huì)現(xiàn)場，還能得到周杰倫送出的神秘私人物品。這些活動(dòng)加深了對(duì)時(shí)尚流行音樂喜愛有加的動(dòng)感一族的品牌歸屬感。中國移動(dòng)相關(guān)人士表示，舉行類似的活動(dòng)將是今后中國移動(dòng)打造“動(dòng)感地帶”品牌的主要方向之一，這將使“動(dòng)感地帶”不僅是一個(gè)移動(dòng)通信品牌’，還將成為一種流行文化和特定用戶群體的代名詞。
(6)11月24日，麥當(dāng)勞和中國移動(dòng)宣布結(jié)為聯(lián)盟，推出了兩個(gè)知名品牌的創(chuàng)意結(jié)晶——“動(dòng)感套餐”。動(dòng)感套餐的評(píng)選活動(dòng)是從11月初開始的，由中國移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的用戶參加。麥當(dāng)勞的所有食品都有編碼，用戶通過短信、彩信方式，發(fā)送編碼進(jìn)行投票。麥當(dāng)勞推出“我就喜歡”的品牌個(gè)性，也是為中國的年輕人設(shè)計(jì)，而這一定位與“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)消費(fèi)群不謀而合，“動(dòng)感套餐”的口號(hào)是“我的地盤，我就喜歡”。麥當(dāng)勞的加入增加了對(duì)動(dòng)感地帶的美好體驗(yàn)。
(7)“動(dòng)感地帶”品牌店，不僅是電信品牌推廣新的渠道創(chuàng)新，更是動(dòng)感一族休閑學(xué)習(xí)、互動(dòng)交友的俱樂部?，F(xiàn)已在上海、福建、廣州、江蘇開辦。各個(gè)活動(dòng)都給予動(dòng)感一族深刻的體驗(yàn)，使他們感覺“動(dòng)感地帶”是一個(gè)集吃、喝、玩、樂于一體的通行證，有了它就有了特權(quán)、有了快樂。
在感知結(jié)構(gòu)上：動(dòng)感地帶的平面廣告都運(yùn)用放大夸張的手指動(dòng)作來給人視覺上的刺激，動(dòng)感地帶的網(wǎng)站運(yùn)用動(dòng)感的標(biāo)識(shí)和圖案的位置移動(dòng)給人位置變換的刺激感。
在感知數(shù)量上：經(jīng)過后期對(duì)廣告的測評(píng)，得出81．3％的目標(biāo)消費(fèi)者感覺看了動(dòng)感地帶的廣告(完美生活飛賊篇、完美生活M-ZONE入)之后，覺得它是很適合自己的品牌。
(三)超越傳媒的交流——品牌個(gè)性驅(qū)動(dòng)的品牌關(guān)系和品牌聯(lián)想
傳媒宣傳只能給消費(fèi)者以短期的刺激和振奮，要想與消費(fèi)者建立長期的合作關(guān)系，就要超越傳媒建立消費(fèi)者品牌之間的深度關(guān)系和激發(fā)消費(fèi)者深刻的獨(dú)特的品牌聯(lián)想。
1．品牌關(guān)系的發(fā)展
“動(dòng)感地帶”根據(jù)自身的品牌個(gè)性、迎合動(dòng)感年輕人的個(gè)性愛好和消費(fèi)特征進(jìn)行的系列活動(dòng)，一步一步地將它的驅(qū)動(dòng)性理念深入，從最初的“以信會(huì)友”到“以舞會(huì)友”，再到“動(dòng)感地帶”與麥當(dāng)勞聯(lián)合推出動(dòng)感套餐的“以吃會(huì)友”，到已有四個(gè)省建立的“動(dòng)感地帶”品牌店的“以玩會(huì)友”，不斷地敲打著消費(fèi)者的心，不斷地將消費(fèi)者與品牌的關(guān)系拉近，使消費(fèi)者通過動(dòng)感地帶這個(gè)“朋友”為自己創(chuàng)造了更多的吃、喝、玩、樂的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造了更多結(jié)識(shí)新的個(gè)性相投的動(dòng)感一族的朋友的機(jī)會(huì)，勢(shì)必會(huì)使消費(fèi)者與“動(dòng)感地帶”建立強(qiáng)烈的感情及顧客忠誠和信任。
2．品牌聯(lián)想
“動(dòng)感地帶”的名字使人聯(lián)想到現(xiàn)代、時(shí)尚、有活力、新奇的區(qū)域。動(dòng)感地帶的代言人使人聯(lián)想到“很e時(shí)代”、“單純、簡單、不修邊幅”、“年紀(jì)輕輕又才華橫溢且我行我素”，動(dòng)感地帶的語言“我的地盤，聽我的”使人聯(lián)想到自我的特權(quán)和自由獨(dú)立，動(dòng)感套餐使人聯(lián)想到美味的麥當(dāng)勞和熱鬧的朋友聚會(huì)。動(dòng)感網(wǎng)站給人一種歸屬的感覺，上面有動(dòng)感BBS論壇、動(dòng)感排行榜、動(dòng)感社區(qū)、M-ZONE本壘等，集知識(shí)、趣味、交友為一體。
(四)顧客管理關(guān)系——發(fā)展品牌關(guān)系
“動(dòng)感地帶”與動(dòng)感一族由于共同的個(gè)性走到了一起，建立了良好的情感關(guān)系。對(duì)關(guān)系的維護(hù)將是移動(dòng)面臨的重要問題。在建立關(guān)系時(shí)期需要移動(dòng)處于主動(dòng)地位，而在發(fā)展關(guān)系階段要讓動(dòng)感一族成為關(guān)系管理的主動(dòng)者，這樣才能讓消費(fèi)者真正說出自己的真實(shí)想法和意愿，而營銷者應(yīng)該為此提供大量的機(jī)會(huì)和條件。
動(dòng)感地帶品牌店設(shè)有舞臺(tái)式的娛樂場所，是動(dòng)感一族聚會(huì)的好地方；動(dòng)感網(wǎng)站給動(dòng)感一族提供最近的消息和娛樂的項(xiàng)目，BBS為動(dòng)感一族提供場所語言的好地方；麥'-3勞使動(dòng)感一族有了吃和交友的好地方，動(dòng)感一族可以根據(jù)自己的需要和喜歡來組織各種聚會(huì)，可以在各項(xiàng)活動(dòng)中成為真正的主人。這正是中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”品牌實(shí)施的獨(dú)特的關(guān)系管理方法，讓動(dòng)感一族真正體驗(yàn)“我的地盤，聽我的”的快樂?！皠?dòng)感地帶”接下來的任務(wù)就是更好地從消費(fèi)者角度來評(píng)估和管理品牌個(gè)性，使它的個(gè)性能夠不斷發(fā)揮巨大的作用，并能隨時(shí)代的發(fā)展而進(jìn)步?！皠?dòng)感地帶”與消費(fèi)者的關(guān)系對(duì)于中國移動(dòng)來說是一筆潛力巨大的顧客資產(chǎn)?，F(xiàn)有的顧客群中的大學(xué)生在步入社會(huì)后的兩三年內(nèi)，即會(huì)擁有強(qiáng)烈的手機(jī)通信需求，他們會(huì)很快成長為手機(jī)市場中的消費(fèi)主力軍。中國移動(dòng)需要時(shí)刻對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性維護(hù)和測量，保護(hù)好消費(fèi)者品牌關(guān)系，把現(xiàn)在的中低端顧客成功養(yǎng)育成高端顧客，將會(huì)為中國移動(dòng)迎來更有競爭力的明天。
“動(dòng)感地帶”的成功是定位的成功，是深度挖掘消費(fèi)者的成功，是充分注重與消費(fèi)者建立伙伴關(guān)系的成功，是按照消費(fèi)者的個(gè)性、生活方式建立品牌個(gè)性的成功。它是第一個(gè)真正細(xì)分消費(fèi)者，按照消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理來運(yùn)作的移動(dòng)通信品牌，是一個(gè)最符合年輕人口味的歡樂空間，是一種最張揚(yáng)青年個(gè)性主張的通信方式，全新的選餐方式、全新的動(dòng)感盟友……動(dòng)感地帶已經(jīng)開始代表一種新的流行文化，它用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外延，將無線通信和時(shí)尚生活融為一體，將品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性融合一致，引領(lǐng)了令人耳目一新的消費(fèi)潮流。

標(biāo)簽：吳忠烏海黑河焦作哈密黃山面試通知齊齊哈爾

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌個(gè)性塑造的完整案例分析：動(dòng)感地帶》，本文關(guān)鍵詞品牌,個(gè)性,塑造,的,完整,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。