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我國品牌個(gè)性稀釋的現(xiàn)狀

(一)母品牌個(gè)性稀釋
當(dāng)一個(gè)知名品牌以自身為核心快速衍生孵化出數(shù)不勝數(shù)的“兒孫品牌”，且這些“兒孫品牌”又無不以其“核心品牌”為市場號召力時(shí)，由此帶來的紛繁復(fù)雜的品牌信息將導(dǎo)致消費(fèi)者陷入對該企業(yè)以及產(chǎn)品的錯(cuò)覺。母品牌個(gè)性在這個(gè)過程中有可能被消費(fèi)者漸漸遺忘或者改變了在消費(fèi)者心目中原有的個(gè)性形象。著名高檔白酒品牌“五糧液”從1994年開始品牌延伸，在短短8年間就延伸出百余個(gè)品牌，由于大多采用向下延伸策略，如100多元的五糧春、幾十元的五糧醇等，導(dǎo)致五糧液品牌資產(chǎn)貶值，聲譽(yù)受損，最終在2002年12月，五糧液集團(tuán)公司決定取消38個(gè)延伸的子品牌。品牌延伸對于母品牌來講是一個(gè)品牌個(gè)性稀釋過程，在拉長戰(zhàn)線的同時(shí)，降低了母品牌的市場影響力，即使是延伸產(chǎn)品的品牌定位與母品牌相一致，也會(huì)對母品牌產(chǎn)生稀釋作用。
產(chǎn)品出現(xiàn)這種母品牌個(gè)性稀釋現(xiàn)象，主要有以下兩個(gè)原因：一是品牌自身延伸不當(dāng)。品牌延伸是指企業(yè)利用已取得成功的品牌來推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品投放市場開始即獲得原有品牌優(yōu)勢的支持。企業(yè)運(yùn)用品牌延伸策略來推出新產(chǎn)品，不但可以節(jié)省新產(chǎn)品市場推廣時(shí)間，提高市場存活率，還可降低產(chǎn)品市場開發(fā)費(fèi)用，因?yàn)橹放泼Q能使新產(chǎn)品即刻被認(rèn)知和迅速被接受。但品牌延伸策略是把“雙刃劍”，企業(yè)在運(yùn)用時(shí)必須把握尺度，過度利用延伸策略會(huì)帶來很大風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸的光環(huán)與品牌個(gè)性稀釋的陰影是密不可分的。品牌的延伸必須考慮到核心價(jià)值的相容性、消費(fèi)者的接受度和營銷通路、經(jīng)驗(yàn)、隊(duì)伍等資源的共享。過度和無限制地開發(fā)品牌必定使原品牌個(gè)性稀釋。二是新產(chǎn)品對舊產(chǎn)品的稀釋。新產(chǎn)品對舊產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生品牌個(gè)性稀釋作用。為了獲得舊產(chǎn)品的利益，有的企業(yè)往往在舊產(chǎn)品名稱上打出“新”，例如新康泰克等。這種“新產(chǎn)品”必定會(huì)或多或少給舊產(chǎn)品的產(chǎn)品形象帶來沖擊，給消費(fèi)者帶來“舊的就不好”的心理反應(yīng)，從而使“新產(chǎn)品”給舊產(chǎn)品帶來了品牌個(gè)性稀釋效應(yīng)。
(二)副品牌個(gè)性的稀釋
子品牌會(huì)對母品牌帶來稀釋，反過來，主品牌也會(huì)對副品牌帶來稀釋。產(chǎn)品在開發(fā)副產(chǎn)品的同時(shí)，由于主品牌或母品牌在消費(fèi)者心目中是有特定的形象，因此，副品牌在上市時(shí)必定會(huì)受其影響，消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品時(shí)難免帶有對主品牌的印象，于是，副品牌個(gè)性的形象就模糊不清了。出現(xiàn)這種情況，一般都是主品牌的定位太過于鮮明獨(dú)特，而副品牌的形象與其關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)，消費(fèi)者便出現(xiàn)了這種“互斥”的心理反應(yīng)。
(三)原產(chǎn)地品牌個(gè)性稀釋
1999年我國出臺(tái)了《原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》，有傳統(tǒng)制造工藝的地方名優(yōu)產(chǎn)品將獲得法律保護(hù)。依照這個(gè)規(guī)定，我國很多地方都存在著同一地區(qū)多家企業(yè)和生產(chǎn)商共用一個(gè)商標(biāo)品牌的情況，如龍井茶、桐鄉(xiāng)杭白菊、長白山人參等。以龍井為例，龍井茶原本是指在杭州西湖畔獅峰山龍井村所產(chǎn)的茶葉，為了借“西湖龍井”之名，整個(gè)西湖附近的茶葉皆冠之以“西湖龍井”，進(jìn)而浙江省很多地方產(chǎn)的茶葉也開始搭J頃風(fēng)車，也以“西湖龍井”命名，龍井給人的高價(jià)、鮮明、獨(dú)特的個(gè)性感慢慢消失。由于眾多競爭產(chǎn)品對龍井品牌個(gè)性的稀釋，獅峰山原產(chǎn)的龍井茶反而難以取得優(yōu)勢地位，這種情況就是原產(chǎn)地品牌個(gè)性稀釋現(xiàn)象。出現(xiàn)這種情況的原因是因?yàn)槠髽I(yè)不注重向消費(fèi)者告知自己的個(gè)性和風(fēng)格，即宣傳本企業(yè)，而是將宣傳的中心放在沒有一點(diǎn)防備的領(lǐng)域上。這并不利于品牌的建立和產(chǎn)品日后的發(fā)展，即使產(chǎn)品建立了地位，也岌岌可危，因?yàn)樵a(chǎn)地域品牌下的企業(yè)良莠不齊，缺乏統(tǒng)一的管理，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，品牌形象注定稀釋。(四)品牌種類稀釋
在市場競爭激烈的今天，產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，一家企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的市場或者創(chuàng)建一個(gè)新的品牌概念，其他企業(yè)便趨之若鶩，由此而來，產(chǎn)品原有的概念被其他種類的產(chǎn)品模糊，原有產(chǎn)品的形象也漸漸模糊，這便是品牌種類的稀釋現(xiàn)象。品牌種類稀釋的主要原因是產(chǎn)品的進(jìn)入壁壘很小，企業(yè)還沒有有效的防止其他企業(yè)迅速進(jìn)入的措施與應(yīng)對方法。在我國這種現(xiàn)象十分常見。一家企業(yè)獨(dú)守著一塊具有厚利的市場幾乎是不可能的。張?jiān)Ｆ咸丫乒舅馐艿摹敖獍偌{”品牌個(gè)性稀釋正是由于“解百納”商標(biāo)未定而導(dǎo)致的?！芭哦攫B(yǎng)顏膠囊”的市場啟蒙者花費(fèi)巨資廣告費(fèi)，競爭企業(yè)也推出“排毒養(yǎng)顏膠囊”，直到今天，大多數(shù)消費(fèi)者也不知道是誰首創(chuàng)了“排毒養(yǎng)顏膠囊”的概念，第一個(gè)企業(yè)花巨資啟蒙的品牌，卻被眾多產(chǎn)品稀釋分享了?！昂Ｍ跖３跞椤蓖瑯尤绱耍谄渖鲜袝r(shí)，就引起了各方面的極大關(guān)注，但也就是在那一段時(shí)間，市場上的其他牛初乳一哄而上，而且定位良莠不齊，這無疑使“海王”遭遇了嚴(yán)重的“牛初乳”品牌個(gè)性稀釋。

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