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品牌個性是市場定位的基礎

品牌個性作為企業(yè)核心競爭力，其表現(xiàn)為一種能為企業(yè)進入市場提供潛在機會，并且借助最終產(chǎn)品為所認定的顧客利益做出重大貢獻且不易為競爭對手所模仿的能力。品牌個性為企業(yè)提供機會并為顧客利益做出貢獻，需要通過市場定位來實現(xiàn)。而相應地，在品牌消費的時代，對于市場定位來說，則必須依據(jù)品牌的個性，來確定產(chǎn)品、企業(yè)在消費者心目中的位置。因而，可以說，品牌個性必須通過市場定位來表現(xiàn)，同時又是市場定位的基礎。
品牌個性使企業(yè)易于實現(xiàn)市場細分。當產(chǎn)品的差異由于技術水平的接近而越來越少時，消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異性就日趨明顯?！皠e人買我也買”的從眾消費已轉(zhuǎn)向“別人買我不買”的個性消費，這種個性消費使得產(chǎn)品的差異無法適應需求，消費者更趨向?qū)で笃放苽€性的差異。品牌個性差異滿足的是消費心理的需求，而且有相同背景的消費者具有相同的心理需求，表現(xiàn)出相同的購買意向。比如，名牌西服從款式、面料、制作等方面并無太大區(qū)別，唯一有差異的是這個品牌代表的是一種什么身份與社會地位，消費者購買意向往往根據(jù)自身社會地位的定位與品牌定位的融合程度來確定。企業(yè)也必須以品牌個性取代產(chǎn)品個性來實現(xiàn)市場細分與市場定位，滿足目標市場的需求。
品牌行銷具有三重天：基本層次的行銷是訴求品牌的功能；中間層次的行銷是訴求品牌時尚；第三層次的行銷是訴求品牌個性(精神)。打開電視網(wǎng)絡，看著眾多廣告，不難發(fā)現(xiàn)近半的企業(yè)是僅停留在基本層次，僅僅是提高自己品牌在消費者面前的出鏡度。這類企業(yè)的品牌只能在消費者中混個臉熟，而消費者大多對此類企業(yè)避之不及。另1／4的企業(yè)滿足于中間層次，品牌的定位僅為達到時尚而變化不斷。這類訴求品牌時尚的企業(yè)往往像璀璨的煙火一般美麗卻轉(zhuǎn)瞬即逝，且因為長期變化品牌定位，也讓消費者對其可信度產(chǎn)生質(zhì)疑。真正能做到高層次的企業(yè)則少之又少。可以看到，凡是品牌創(chuàng)建和管理成功的企業(yè)，都是擅長建立與目標顧客群個性(精神)想匹配的品牌個性的企業(yè)。
下面以一些品牌個性塑造成功的運動服飾為例加以說明。作為一個運動品牌，需要以體育運動內(nèi)在潛伏的個性(精神)力量來鼓舞和激勵人們。其中最有代表性的運動服飾優(yōu)勢品牌有：NIKE(挑戰(zhàn)、熱情、信心)、adidas(時尚、現(xiàn)代、夠酷)、LI．NING(魅力、親和、時尚)、Metersbonwe(渴望真實的自我、證明自己)。
NIKE(耐克)：“挑戰(zhàn)、熱情、信心”的個性把品牌與消費者關系的紐帶建設推向極致，廣告語“Justdoit"是對人們和體育運動之間最深層次情感聯(lián)系的一種反省，這種情感聯(lián)系存在于那些參與體育運動所有人的內(nèi)心，取得了他們熱烈的共鳴，他們非常積極地參與運動并且設定個人目標!滿足并引導人們個性或精神需求的耐克由此與消費者之間建立了關系紐帶，這種感性的品牌個性自然也比其他體育品牌單一滿足消費者理性需求領先一步。
LI．NING(李寧)：2002年李寧倡導“一切皆有可能”的廣告?zhèn)鞑ブ黝}(廣告語)，徹底丟棄了以往的品牌形象，以“魅力、親和、時尚”的嶄新品牌個性出現(xiàn)在大眾面前，滿足了目標群體個性需求，建立了與消費者之間的聯(lián)系紐帶，贏得消費者廣泛注意，他們也接受并喜歡上了李寧新品牌。李寧在中國市場上的銷售業(yè)績也節(jié)節(jié)攀升，2002年突破人民幣10億元大關，遠遠超過了包括耐克和阿迪達斯在內(nèi)的國內(nèi)眾多競爭對手。
Metersbonwe(美特斯·邦威)：在眾多休閑服品牌中脫穎而出，2002年達15億以匕的銷售額，其核心原因之一就是有“不走尋常路”的強有力的品牌個性支持，與無數(shù)年輕的消費者個性取得共鳴，得到他們的支持。美特斯·邦威的目標受眾是以20—25歲為主的年輕人，他們已經(jīng)開始具有自己的、積極獨立的生活主張、生活態(tài)度，他們不愿隨波逐流，被人云亦云的社會所淹沒，渴望真實自我、證明自己。美特斯·邦威“不走尋常路”、“每個人都是自己的舞臺”獨特的品牌個性，將他們的這種心理特征描繪得淋漓盡致，這樣的品牌他們能不認同嗎?隨著市場的不斷推廣，使美特斯·邦威品牌在真維斯、左丹奴、班尼路等品牌林立的休閑服中脫穎而出、個性鮮明，品牌知名度、認知度不斷上升，銷售連創(chuàng)新高，一舉打造了美特斯·邦威國內(nèi)休閑服知名品牌的地位。

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