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品牌個(gè)性命名的誤區(qū)

對企業(yè)或產(chǎn)品命名的問題，Room在1982年曾做過比較深入的研究，并發(fā)現(xiàn)品牌名字通常會以幾種途徑產(chǎn)生：以名字或名字的第一個(gè)字母取名；以地方取名；以動物取名；以其他事物或物體取名；以產(chǎn)品及來源取名；以暗示產(chǎn)品聽起來像科學(xué)、自然或信譽(yù)的前后綴的詞取名等。當(dāng)然，在中國有按人名命名，有用文物事跡風(fēng)景名勝命名；從文化角度、從人的情感角度命名的也大量存在。其實(shí)品牌的基本作用是將一種產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開來，可以說，品牌世界是紛繁復(fù)雜、異彩紛呈的，不同的立足觀點(diǎn)、愿望、思想態(tài)度，不同的成功品牌均會有一個(gè)很美的名稱，如玉蘭油、今生緣等都為眾人喜好。但并不是所有的品牌命名都是恰到好處的，有的會步入誤區(qū)。
(一)隨意模仿化
有些人覺得名字無非是代碼，隨便呼一個(gè)即可，好聽就行，而不去細(xì)細(xì)咀嚼研究，把品牌含義簡單化，做不到像埃克森那樣耗費(fèi)巨資為品牌創(chuàng)建一個(gè)名字，所以許多地方可以見到“李家飯館”、“毛家土雞”之類。又如市場上有個(gè)著名的洗滌品牌“白貓”，后來出現(xiàn)了3個(gè)叫“××黑貓”的同樣產(chǎn)品，模仿“潘婷”系列的“雅婷”、“信婷”、“美婷”等，讓人覺得隨意模仿，這樣難以真正形成自己獨(dú)特的品牌。
(二)重復(fù)雷同化
許多知名的品牌，也在經(jīng)受雷同困擾，“三一重工”標(biāo)志命名時(shí)就遭到SONY、奔馳、三菱的控告，控告其模仿抄襲。白沙是我國煙草業(yè)的知名品牌，深受消費(fèi)者喜歡，然而在白沙集團(tuán)所在的長沙市，還有另一白沙品牌，卻是啤酒，兩家性質(zhì)不同的企業(yè)，消費(fèi)者不明所以，使品牌形象受損。品牌本身就要求要有個(gè)性化，在林林總總的品牌中，只有個(gè)性化才容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，腦白金雖然是保健品，卻沒有簡單地命名為“××靈”、“××液”之類，而是獨(dú)辟蹊徑，把產(chǎn)品名稱上升到大腦層次，不能不說是高明之舉。(三)求洋、怪異化
對于中國企業(yè)來說，做品牌首先要做好產(chǎn)品。如果只想靠“洋名”來沾點(diǎn)洋氣，借機(jī)揚(yáng)名，打造品牌，那是不可能的事。本來中規(guī)中矩的中國企業(yè)，起一個(gè)古怪稀奇的難記難看的外國名字，既沒實(shí)際含義，又有故弄玄虛之疑，仿佛非要國人把它視為發(fā)達(dá)國家企業(yè)、發(fā)達(dá)國家進(jìn)口產(chǎn)品不可，用來提高自己的身份，讓產(chǎn)品有檔次，有助于銷售。例如一國產(chǎn)自行車，取名“格得瑪”。國家工商總局公布的資料表明，全國每年新登記的注冊商標(biāo)取洋名的達(dá)到36％，且逐漸呈上升趨勢，國貨在拼命洋化。相反，國外企業(yè)品牌進(jìn)入大陸，均會將名字“漢化”：“寶馬”、“奔馳”、“摩托羅拉”、“玉蘭油”、“雪碧”、“柯達(dá)”、“邦寶適”等洋名譯后通俗簡潔順口且富有魅力。再有甚者，用些生僻字詞，如“晟”、“懋”，雖增加了名稱的深奧度，但卻給他人增加反感和抵觸的成分。
(四)封建迷信化
中國幾千年封建思想根深蒂固，以至于官本位、“學(xué)而優(yōu)則仕”等思想在人們頭腦中依然深刻，稱王稱霸，比官位大以為可以吸引人，壓倒對手，在今天的商業(yè)競爭中這種情況還時(shí)有展現(xiàn)，例如，以“王、皇、飛龍、騰龍、神龍、貴族”之類命名的十分普遍。僅火腿腸系列中雙匯有“王中王”、金鑼有“金鑼王”、江泉有“王上王”、南京雨潤則有“鮮王星”。其實(shí)，不一定都需要安上一個(gè)“王”字，“狗不理包子”、“傻子瓜子”、“傻瓜照相機(jī)”、“黑妹牙膏”、“小鴨洗衣機(jī)”銷量也挺好!一些賓館飯店往往喜歡用諸如“發(fā)”、“利”、“凱旋門”等字眼，也許是出于吉祥、順利之意，但消費(fèi)者一定會心甘情愿地讓別人從他的腰包里掏錢嗎?現(xiàn)代營銷已經(jīng)處于講求以人為本，以消費(fèi)者為中心，滿足顧客的需求，所以作為商家，最好別透露出追逐利益的意圖，以熱愛消費(fèi)者為目的，而不要透射出一種對立關(guān)系，應(yīng)以“和為貴”、“和諧”、“仁義”為主。(五)生搬硬套化
在大江南北、大小城市，類似命名為“長城”、“黃河”的店鋪、公司和產(chǎn)品非常之多，其他諸如在內(nèi)地的店鋪也命名為海濱、半島之類。這些經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)一例成功使用的品牌名時(shí)，就影隨其后?！伴L虹”迅速發(fā)展之后，隨即一些地方便有以長虹命名的各類事物的出現(xiàn)。當(dāng)“潘婷”、“飄柔”出現(xiàn)后，中國一群企業(yè)就只會生搬“美婷”、“信婷”、“雅婷”和“美柔”等。
企業(yè)在進(jìn)行品牌命名時(shí)，應(yīng)該下大工夫，面對全球經(jīng)濟(jì)一體化競爭日益激烈的今天，新生的中國品牌只有從小做起，從各方面嚴(yán)格要求自己，才能將品牌樹立起來。一個(gè)品牌乃至優(yōu)秀的品牌不僅屬于直接相關(guān)的經(jīng)營者、所有者群體，而且與廣大的消費(fèi)者群體更是緊密相連。所以無論如何，品牌名稱都不能單純地被視為符號，它是一個(gè)鮮活的、極富特性的東西，與市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多種現(xiàn)代學(xué)科廣泛聯(lián)系在一起。

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