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品牌個(gè)性及其意義

在心理學(xué)上，個(gè)性指的是人所具有的穩(wěn)定而持久的特征，它包括能力、氣質(zhì)、性格和興趣等。因此個(gè)性具有識(shí)別不同人的功能，也就是說(shuō)，人們可以根據(jù)態(tài)度或行為表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性來(lái)認(rèn)知他人。心理學(xué)領(lǐng)域中，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究，積累了許多有關(guān)個(gè)性的知識(shí)，這些成果被運(yùn)用到品牌研究當(dāng)中。概括地說(shuō)，將“通過(guò)人的個(gè)性認(rèn)知他人的構(gòu)造”運(yùn)用到品牌認(rèn)知當(dāng)中，就是品牌個(gè)性的觀(guān)點(diǎn)。如同每個(gè)人都有自己的個(gè)性一樣，每一個(gè)品牌也都擁有自己的個(gè)性。品牌有外形、有文化、有壽命，甚至許多品牌有隱私，品牌具有的特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，就是品牌個(gè)性。
有人把品牌比喻為是“人”，品牌的名稱(chēng)是品牌這個(gè)“人”的名字。我覺(jué)得這個(gè)比喻是恰當(dāng)?shù)?。因此品牌的個(gè)性不是品牌獨(dú)特的差異性，而是當(dāng)您把品牌想象成為一個(gè)人時(shí)，這個(gè)人的個(gè)性，他的personality。因此，品牌的個(gè)性是品牌人格化后所顯示出來(lái)的獨(dú)特性。這樣我們馬上得到了一個(gè)結(jié)論：一個(gè)品牌如果沒(méi)有人格化的含義和象征，那么這個(gè)品牌就是沒(méi)有個(gè)性的。根據(jù)我們對(duì)品牌個(gè)性的分析和理解，品牌個(gè)性的第一步是賦予品牌以人格象征，也就是說(shuō)要讓品牌活起來(lái)，當(dāng)我們看到或聽(tīng)到這個(gè)品牌時(shí)，就像我們聽(tīng)到一位我們朋友的名字，我們馬上會(huì)聯(lián)想到他的長(zhǎng)相、衣著、說(shuō)話(huà)的樣子，他的習(xí)慣性行為等。因此，品牌個(gè)性塑造的第一步就是設(shè)計(jì)出一個(gè)品牌的人格化形象。如麥當(dāng)勞叔叔就是麥當(dāng)勞品牌的一個(gè)人格化形象，他是怎么樣的呢?一看就知道他是一個(gè)有趣的，甚至是滑稽的人物，像馬戲團(tuán)里的小丑，是快樂(lè)、開(kāi)心的象征。這就是麥當(dāng)勞品牌的形象。當(dāng)然，人格化的象征不一定非得有一個(gè)品牌任務(wù)，也可以通過(guò)一貫的品牌的形象代言人來(lái)表達(dá)，如力士的國(guó)際影星形象，象征美麗、優(yōu)雅和貴族氣質(zhì)等。品牌個(gè)性是在品牌定位的基礎(chǔ)上創(chuàng)造人格化、個(gè)性化的品牌形象，它能代表特定的生活方式、價(jià)值觀(guān)念，目的是與目標(biāo)消費(fèi)者建立有利的情感聯(lián)系。作為產(chǎn)品的感性形象，品牌個(gè)性所提供的生活方式既要與產(chǎn)品的特色相適應(yīng)，又要能引發(fā)符合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性欲望，產(chǎn)生心理上的、情感上的聯(lián)想，如熱情奔放、休閑安逸、浪漫情懷等，目的是激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，此時(shí)的產(chǎn)品已不僅僅是某種具有自然屬性的商品，而且是一種有生命、有個(gè)性的東西，是消費(fèi)者生活中的一個(gè)好朋友。
而后，我們要賦予這個(gè)“人”以特定的個(gè)性。品牌個(gè)性的賦予必須與品牌的目標(biāo)市場(chǎng)為依據(jù)，通過(guò)對(duì)品牌目標(biāo)市場(chǎng)的分析，把握目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的個(gè)性和他們的理想自我，即是滿(mǎn)足他們的展現(xiàn)真實(shí)自我的需要，還是滿(mǎn)足其追求理想自我的需要，還是僅僅滿(mǎn)足消費(fèi)者表達(dá)性需要(關(guān)心、愛(ài)護(hù))等。在這個(gè)基礎(chǔ)上確定品牌的個(gè)性特征，如力士品牌是用于年輕的單身女性追求夢(mèng)想和自我表達(dá)的需要，目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者是未婚女士；而舒膚佳是適用于滿(mǎn)足家庭需要，是媽媽用于表達(dá)愛(ài)心的，目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者是(心理)年輕的媽媽們，品牌的個(gè)性是關(guān)愛(ài)、溫馨。
品牌主張也應(yīng)當(dāng)像人一樣，或者像一個(gè)政黨，其所表達(dá)的思想和綱領(lǐng)必須具有鮮明的獨(dú)特性。只有個(gè)性化的東西才能更好地體現(xiàn)本色。品牌定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競(jìng)爭(zhēng)者有何區(qū)別。如果有，就應(yīng)以此作為定位依據(jù)；如果無(wú)，則看形式產(chǎn)品有何個(gè)性。如果“形式”差異也沒(méi)有，則需找延伸個(gè)性，比如服務(wù)是否到位、快捷，品牌是否有某種身份、地位的象征。如果有，就可以此作為品牌個(gè)性的依據(jù)?？傊朴诜治龈?jìng)爭(zhēng)者定位信息，尋找差異點(diǎn)，這是成功定位品牌個(gè)性化的重要因素。品牌個(gè)性化一定要與目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)性化需求相吻合。
人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)是一個(gè)由感性到理性的過(guò)程，品牌形象是個(gè)綜合性的概念，是品牌營(yíng)銷(xiāo)商渴望建立的，受形象感知、主體主觀(guān)感受及感知方式、感知背景所影響，而在心理上形成的一個(gè)集合體。形象是一種感覺(jué)，就像一個(gè)人獨(dú)特的外貌、儀容儀表、氣質(zhì)風(fēng)度。品牌形象也是如此，它通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)或者商標(biāo)、包裝等視覺(jué)效果散發(fā)出來(lái)，無(wú)處不在，它是一種氣氛、一種精神、一種風(fēng)格，需要企業(yè)去挖掘、去表現(xiàn)。品牌形象表現(xiàn)品牌實(shí)力，僅有雄厚的實(shí)力而沒(méi)有良好的形象同樣不能構(gòu)造品牌大廈。品牌提供的不僅僅是一種有形實(shí)體，而更突出地表現(xiàn)為超越實(shí)體的帶有精神因素的、帶有強(qiáng)烈情感作用的品牌形象。隨著消費(fèi)者從物質(zhì)追求更多地轉(zhuǎn)向精神追求，企業(yè)進(jìn)行品牌形象的創(chuàng)新，是建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必不可少的工作之一。品牌經(jīng)營(yíng)型企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地關(guān)心消費(fèi)者對(duì)自己品牌的評(píng)價(jià)，及時(shí)把握品牌發(fā)展方向，努力使企業(yè)的品牌形象與顧客的期望相吻合，提高顧客的滿(mǎn)意度。
一個(gè)品牌有沒(méi)有個(gè)性，對(duì)品牌的生命來(lái)說(shuō)很重要。沒(méi)有個(gè)性的品牌往往是短命的。因?yàn)闆](méi)有人格化，所以沒(méi)法與消費(fèi)者建立感情，形成偏好。因?yàn)闆](méi)有穩(wěn)定的內(nèi)在特征和行為特征，消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)識(shí)和認(rèn)定品牌的個(gè)性，自然也無(wú)法與消費(fèi)者自己的個(gè)性進(jìn)行比較并確認(rèn)是否一致。為了避免購(gòu)物的社會(huì)性認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者通常不會(huì)去選擇這個(gè)品牌。差異性同樣必要，沒(méi)有差異性就意味著沒(méi)有獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，如果沒(méi)有其他問(wèn)題，那么被選中的概率是I／N，其中N是相似品牌的個(gè)數(shù)。這樣的品牌即使不失敗，也絕對(duì)不能算成功。因此，品牌的個(gè)性不僅能夠與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，產(chǎn)生共鳴，而且能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，為公司帶來(lái)額外的利潤(rùn)。所以品牌的個(gè)性是重要的。一個(gè)品牌有鮮明、獨(dú)特的個(gè)性，就可以在品牌海洋里不被淹沒(méi)并脫穎而出，獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，就可以在自己領(lǐng)域的市場(chǎng)里有號(hào)召力和吸引力，就可以得到消費(fèi)者的清晰認(rèn)知和較高認(rèn)同。
所以品牌個(gè)性是品牌與品牌之間識(shí)別的重要依據(jù)，是指產(chǎn)品或品牌特征的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。美國(guó)著名品牌策略大師DavidAcker曾在其品牌形象論中提出：“最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！币虼?，對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌個(gè)性已成為某品牌區(qū)別于其他品牌最重要的特征。

標(biāo)簽：哈密面試通知焦作黃山烏海吳忠黑河齊齊哈爾

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