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品牌專家科普菲爾把品牌延伸細(xì)分為兩種模式：相關(guān)延伸(或稱持續(xù)延伸)和非相關(guān)延伸。
1．相關(guān)品牌延伸
相關(guān)品牌延伸是指品牌的延伸方向圍繞原品牌的核心技術(shù)而進(jìn)行。這種延伸的范圍較小。但延伸的力度較強(qiáng)。成功率較高。全球最大的家居用品零售商之一——宜家。采用的就是這種品牌延伸模式。宜家通過相關(guān)品牌的延伸。使其營業(yè)額從1954年的0．018億美元上升到2000年的86．26億美元。擴(kuò)展和增強(qiáng)了其品牌群體的實(shí)力。
2．非相關(guān)品牌延伸
非相關(guān)品牌延伸也可稱為間斷品牌延伸。是指品牌延伸已經(jīng)超過原有品牌的核心技術(shù)。向非核心技術(shù)行業(yè)所進(jìn)行的延伸。這種延伸覆蓋范圍廣。涉及領(lǐng)域多?？蔀槠髽I(yè)帶來全方位的市場占有率和銷售利潤。但因其涉及內(nèi)容多。不易管理。也較容易引起延伸的失誤。
“施樂”(Xerox)是美國復(fù)印機(jī)行業(yè)中的領(lǐng)袖品牌。但1987年卻因物美價(jià)廉的日本“理光”復(fù)印機(jī)進(jìn)入美國市場而面臨危機(jī)。在嚴(yán)峻的形勢下。施樂公司決定對其品牌進(jìn)行非相關(guān)延伸。他們決定進(jìn)入以電腦為基礎(chǔ)的信息產(chǎn)業(yè)。發(fā)展品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。他們首先并購了“科學(xué)數(shù)據(jù)系統(tǒng)”公司。即“sD子公司”。將其視為復(fù)印機(jī)的品牌延伸。并更名為“施樂科學(xué)數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司”。這項(xiàng)并購花了上億美元。但因這家公司是依賴政府太空計(jì)劃方面的合約才有生意可做。而那時(shí)美國政府已經(jīng)開始削減太空計(jì)劃的開支。所以施樂經(jīng)營這一延伸品牌從一開始就賠錢。雖幾經(jīng)努力。仍然無法改變現(xiàn)狀。施樂公司只好在經(jīng)歷六年的巨額虧損后。關(guān)閉了這家公司。另外。施樂還嘗試進(jìn)入個(gè)人電腦這個(gè)新興．高速成長的領(lǐng)域。遺憾的是仍未成功。
施樂公司在經(jīng)歷了失敗的教訓(xùn)后。認(rèn)為唯一能幫助他們走出泥潭的仍是非相關(guān)性品牌延伸。他們認(rèn)真分析了各種延伸的影響因素。最后進(jìn)入了金融業(yè)。1982年。施樂公司買下業(yè)績不錯(cuò)的意外保險(xiǎn)公司。更名為“施樂理財(cái)服務(wù)公司”。另外。施樂又買下兩家投資銀行企業(yè)。隨即更名為“施樂生活”和“施樂信貸”。后來。施樂又投資“VMS不動(dòng)產(chǎn)合伙公司”。這一系列的延伸終于使施樂收益頗豐。彌補(bǔ)了虧損。增強(qiáng)了公司實(shí)力。再加上施樂對主晶牌復(fù)印機(jī)進(jìn)行了質(zhì)量和服務(wù)的改進(jìn)。最后從日本企業(yè)手中奪回以前喪失的市場。扭轉(zhuǎn)了局面。由此可見。非相關(guān)品牌延伸絕非易事。一定要權(quán)衡再三。認(rèn)真思考。

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