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如何加強整合商標傳播的價值

商標營銷過程中。商標的核心價值必須始終如一。而表現(xiàn)出來時又必須緊跟時勢與潮流而不斷變化更新。這種變與不變的矛盾．繼承與更新的矛盾。是商標持續(xù)推廣運作的一個大課題。
1．強力廣告戰(zhàn)略
美國寶潔公司世界廣告部副總裁羅夫(LRossLove)總結(jié)整合營銷傳播的價值時說：“強力的廣告(營銷傳播活動)代表著向商標資產(chǎn)銀行存款”。這句話有雙重意義：
(1)并非所有營銷傳播活動都是給商標資產(chǎn)投資；
(2)只有“強力的”營銷傳播活動才能發(fā)揮貢獻。比如那些“非凡的．獨特的．靈巧的．忘不了的等等特性”。
2．差異化營銷戰(zhàn)略
如果產(chǎn)品具有消費者重視的某些獨特優(yōu)點。而且為業(yè)界競爭商標所沒有。那便可以增加營銷績效。獨特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品(如產(chǎn)品設(shè)計．服務(wù)．多樣性等)．價格(如價格暗示地位與聲望)．配銷通路(如每個配銷商都有很好的服務(wù))．業(yè)界營銷傳播(如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來)。
差異化營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑就是定位產(chǎn)品屬性．無形因素．客戶利益．相對價格．低價位．用途／應用．用戶／消費者．明星／人物．生活形態(tài)／個性．產(chǎn)品檔次．競爭者．國影產(chǎn)地來源。強調(diào)產(chǎn)品定位．價格定位．通路定位．傳播定位?？梢孕纬僧a(chǎn)品差異。
3．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
成本領(lǐng)先可以取得價格競爭優(yōu)勢。低成本是降價促銷的前提。降價能引起消費者的購買動機。降價的作用表現(xiàn)在：有些商標的忠實消費者會利用折扣機會多買產(chǎn)品。誘引轉(zhuǎn)換商標。試用商標。沒有使用過這個產(chǎn)品類別的消費者可能決定試購恰巧降價的某個商標產(chǎn)品。以降低他們在未知產(chǎn)品領(lǐng)域的風險。
4．巧用色彩營銷
無論哪個行業(yè)。走在前列的商標必定都有其鮮明的色彩特征。比如。可口可樂走紅色路線。百事可樂以藍色著稱。在消費者直觀的感受過程中。顏色成為最容易辨別的第一印象。一個商標的成功因素盡管多種多樣。但其中有一條必定是運用了鮮明的色彩來表現(xiàn)企業(yè)的商標個性。
如何運用色彩營銷為企業(yè)商標推廣事業(yè)增添光彩呢?一是選擇和企業(yè)定位相符合的色彩。色彩營銷總是以企業(yè)定位為基礎(chǔ)。定位年輕時尚的商標可以采用鮮艷明快的色彩；定位年輕女性的商標可采用柔和夢幻的色彩。二是色彩可以和一些具體形象相結(jié)合。消費者在認知商標的過程中。會更容易識別。也更容易形成記憶。比如。芒果網(wǎng)采用的就是橙黃色的芒果。三是商標色彩并非一成不變。很多企業(yè)制定好一套VI后。就將其視為天書。不允許對其中內(nèi)容進行任何修改。其實。當目標消費者發(fā)生變化時。商標色彩也應當隨消費者需求的變化而變化。百事可樂不斷變化的色-l彩。就吸引了不少年輕人的注意力。四是當企業(yè)業(yè)績發(fā)生變化時。要注意分析其原因。不可忽視其中也存在因為色彩應用不當而導致消費者消費傾向發(fā)生偏移的現(xiàn)象。
在眾多積極進行色彩營銷的商標中。紅牛就是一個靠不斷完善自己來適應消費者需求的商標。1995年進人中國市場時。紅牛產(chǎn)品選用富麗的金色作為產(chǎn)品的主色彩。事實證明。紅牛飲料醒目的金色在眾多飲料之中。一眼就會被消費者認出來。同時。因為金色更是一種富貴之色。也符合紅牛新進中國時所堅持的較高定價策略。比起定價為兩元左右的普通運動飲料來說。紅牛幾乎接近于奢侈品。所以金色賦予其以高貴的形象。
在多年的推廣過程中。紅牛的商標精神已經(jīng)在消費者心中逐漸完善。消費者也已經(jīng)認同紅牛是一個展現(xiàn)活力．夢想．自由的商標。但是紅牛飲料需要改變其色彩營銷策略。以符合其國際商標的本質(zhì)。2003年開始。紅牛飲料在中國不斷進行完善商標色彩。先是對紅牛標志進行調(diào)整。讓整個標識更具活力。符合年輕人的需求。隨后又推出全新產(chǎn)品。以藍色和灰色結(jié)合。飲料罐呈細長型。色彩組合非常鮮明。讓紅牛飲料的國際感更加強烈。通過這次改進。紅牛的形象得到很大提升。而且新的形象絲毫沒有影響原有陳列效果。在各終端。紅牛的陳列依舊非常醒目。重要的是新包裝讓消費者更加喜愛。也使一些老消費者重新認同紅牛的價值。

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