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上述消費(fèi)者市場(chǎng)是指購(gòu)買(mǎi)商品為了滿足消費(fèi)者個(gè)人或其家庭需要,是最終消費(fèi)者市場(chǎng)。機(jī)構(gòu)(組織)市場(chǎng)則是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品為了滿足組織機(jī)構(gòu)需要,他們往往并不是最終消費(fèi)者。
1.機(jī)構(gòu)(組織)市場(chǎng)商標(biāo)選擇的特點(diǎn)
機(jī)構(gòu)(組織)市場(chǎng)的商標(biāo)選擇,與消費(fèi)市場(chǎng)的商標(biāo)選擇有一些共性,如搜集商標(biāo)信息、進(jìn)行商標(biāo)分析與評(píng)價(jià)等。但是二者又有所不同。比較而言,組織(機(jī)構(gòu))市場(chǎng)的商標(biāo)選擇有如下特點(diǎn):(1)多方參與,高層決策。機(jī)構(gòu)(組織)在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),尤其是技術(shù)性強(qiáng),金額很大的商品,往往要有多方面懂行的專家參與,并最終由企業(yè)經(jīng)理進(jìn)行高層決策。(2)考察和研究的時(shí)間較長(zhǎng)。消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者往往略經(jīng)考慮并作出商標(biāo)選擇而機(jī)構(gòu)市場(chǎng)則要在專家參與的情況下經(jīng)過(guò)多項(xiàng)考察與研究,多次討論與磋商,花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間,才能作出商標(biāo)選擇。(3)長(zhǎng)期合作的可能性。機(jī)構(gòu)市場(chǎng)對(duì)其需求的產(chǎn)品商標(biāo),往往在經(jīng)過(guò)商標(biāo)選掙后,在沒(méi)有特殊原因引起變異的條件下,需要保持長(zhǎng)期合作,以保持相互關(guān)系的穩(wěn)定性,有利于機(jī)構(gòu)(組織)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常進(jìn)行。(4)理智購(gòu)買(mǎi)重于情感因素。機(jī)構(gòu)(組織)市場(chǎng)的商標(biāo)選擇,往往是在各種方案的比較分析與論證的基礎(chǔ)上進(jìn)行理性抉擇,這是最主要的方面。情感因素雖然也存在,但不是主要的因素。
2.機(jī)構(gòu)市場(chǎng)商標(biāo)選擇的過(guò)程
機(jī)構(gòu)(組織)市場(chǎng)的商標(biāo)選擇過(guò)程,大體上包括如下階段:(1)組織購(gòu)買(mǎi)商品的專門(mén)班子。這個(gè)采購(gòu)班子一般包括懂技術(shù)的專家、財(cái)務(wù)專家、企業(yè)決策層人員、市場(chǎng)分析人員等。(2)搜集商標(biāo)信息。對(duì)所需購(gòu)買(mǎi)的商品的有關(guān)商標(biāo)信息都應(yīng)廣泛搜集。(3)對(duì)市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)進(jìn)行分析與對(duì)比研究。已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的商標(biāo)與新商標(biāo)的對(duì)比分析更為重要。(4)協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)班子的不同意見(jiàn),明確主要購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。由于購(gòu)買(mǎi)班子是各種不同類型的人員構(gòu)成的,技術(shù)專家的意見(jiàn)與市場(chǎng)專家的看法可能不同,財(cái)務(wù)專家又可能有另外的意見(jiàn),各種意見(jiàn)應(yīng)充分展開(kāi)討論,進(jìn)一步明確購(gòu)買(mǎi)的主要目標(biāo),使商標(biāo)選擇與購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)相致。(5)作出購(gòu)買(mǎi)決定,與供貨商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系,使商標(biāo)選擇與企業(yè)信譽(yù)聯(lián)系起來(lái)。

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