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商標資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn),它不像有形資產(chǎn)那樣可以直接通過實際的物質(zhì)存在形式來表示,例如廠房、機器、設備、商場、銀行營業(yè)廳、現(xiàn)金、存款等具體體現(xiàn),而只是以無形的方式存在,上面提到的商標認知、商標體現(xiàn)的質(zhì)量、商標聯(lián)想、商標忠誠度以及其他商標資產(chǎn),都不可能在實物存在形式上直接體現(xiàn),但它又是確實存在的。
商標資產(chǎn)既然存在,就有一個價值核算問題。尤其是在企業(yè)購并、資產(chǎn)重組、資本營運過程中,計算商標資產(chǎn)價值成為人們普遍認同的共識,在實際經(jīng)濟工作中越來越廣泛地被人們接受和運用。
商標資產(chǎn)價值亦即商標價值,它是指商標這種無形資產(chǎn)的貨幣表現(xiàn),即用一定的具體貨幣金額表示的商標資產(chǎn)價值。
2011年9月10日,英國商標價值咨詢公司 Brand Finance公布了2011年全球最具價值商標排行榜,Coge以482.78億美元估值當選今年全球最具價值商標。蘋果商標價值提高33%,首次取代微軟排名第二,商標估值為393.01億美元;微軟以390.05億美元イ值排名第三位,IBM以359.81億美元估值排名第四。
一項連續(xù)17年跟蹤進行的中國最有價值商標比較研究,2011年9月在南京揭曉結(jié)果。海爾以907.62億元的商標價值位居榜首,其后是聯(lián)想711.92億元、國美586.26億元、五糧液586.26億元。
商標的含義比商標的含義要廣泛,但是商標集中體現(xiàn)了商標的基本要素,因此,在某些情況下,商標是商標的義語。在商標資產(chǎn)價值及其評估的問題上,就是以商標等同于商標來評價的。在這里,商標價值就是商標資產(chǎn)價值。上面舉例的可口可樂等商標資產(chǎn)價值,就是用商標價值來表示的。以商標價值表示的商標資產(chǎn)價值是無形資產(chǎn)價值的一個重要組成部分,是無形資產(chǎn)價值的一項重要內(nèi)容。
需要指出的是,商標價值不是(或主要不是)制作商標所需的成本費用,這個成本費用是極小的。商標代表的商標所能帶來的價值增值才是商標所集中體現(xiàn)的無形資產(chǎn)價值總和。這個無形資產(chǎn)價值總和是相當大的,尤其是名牌產(chǎn)品、馳名商標,其價值往往大超過其有形資產(chǎn)總價值。

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