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商標(biāo)的發(fā)展歷史

商標(biāo)是一個(gè)歷史的概念，它不是隨人類社會(huì)出現(xiàn)而產(chǎn)生，而是人類社會(huì)發(fā)展到一定階段，應(yīng)市場需要而產(chǎn)生的，商標(biāo)標(biāo)識(shí)也隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的發(fā)展而逐漸豐富起來。
在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的社會(huì)，市場的存在受地域空間的限制很大，商品類別和數(shù)量并不豐富，人與人之間進(jìn)行交易是不需要商標(biāo)的，因?yàn)橐坏┌l(fā)現(xiàn)商品有問題，消費(fèi)者可以很容易地找到賣主。但是，隨著市場突破了地緣限制，商品種類、生產(chǎn)者以及供應(yīng)量增多，產(chǎn)生了加注商標(biāo)的必要。人們希望通過這種標(biāo)識(shí)來區(qū)別自己的商品和別人的商品。論及西方商標(biāo)的起源，我國學(xué)者主張不一。有人認(rèn)為，在西方，商標(biāo)最早起源于西班牙，當(dāng)時(shí)的游牧部落把烙印打在自己的牲畜上，以區(qū)別不同主人的牲畜。早期的商標(biāo)使用與保護(hù)是以政府管制為基礎(chǔ)的，例如1266年英國政府強(qiáng)制面包師將自己的標(biāo)記標(biāo)在其制作和出售的面包上。也有學(xué)者認(rèn)為，西方最早的商標(biāo)除了個(gè)體工匠和商人使用的明記和暗號(hào)之外，還有13世紀(jì)行會(huì)供成員使用的特定的印章。但有學(xué)者認(rèn)為，這稱不上商標(biāo)，商標(biāo)的出現(xiàn)是在古登堡采用活字之后，印刷出版者為了把自己的印刷制品與他人區(qū)別開來，在其書面裝飾的部分加一定的標(biāo)識(shí)。
西方學(xué)者則認(rèn)為，從功能上分析，古代社會(huì)就出現(xiàn)了商標(biāo)的等同物，這些標(biāo)記被刻在陶器上。盡管古希臘、古羅馬、古埃及都有這樣的標(biāo)記，古羅馬出現(xiàn)的這種標(biāo)記在銅器、金銀制品、玻璃制品等器物上也使用，但最早的標(biāo)記是五千多年前在中國出現(xiàn)的。大約是在公元前2700年，中國就有雕刻工匠的名字的陶器，有的同時(shí)還雕刻同時(shí)代的帝王的名字。[6]我國學(xué)者認(rèn)為，中國商標(biāo)的起源時(shí)間應(yīng)該推到兩千多年前，考古學(xué)者根據(jù)出土的陶器發(fā)現(xiàn)，在這些出土文物上有工匠、作坊名稱或者產(chǎn)地標(biāo)志的標(biāo)識(shí)，這便是商標(biāo)出現(xiàn)的證明。[7]也有人認(rèn)為，因?yàn)楹茈y考證這些陶器是否已進(jìn)入商品交換領(lǐng)域，所以，這算不上真正意義的商標(biāo)。主流學(xué)說認(rèn)為，我國商標(biāo)出現(xiàn)的時(shí)間應(yīng)該是在宋代，山東劉家針鋪使用的白兔標(biāo)志就是實(shí)實(shí)在在的商標(biāo)了。它所使用的“白兔”商標(biāo)，既有圖形，又有“兔兒為記”的字樣。它才是我國至今發(fā)現(xiàn)的較早的比較完備的商標(biāo)。[8]當(dāng)然，從功能的角度來看，陶器上的標(biāo)志發(fā)揮商標(biāo)作用。
關(guān)于商標(biāo)起源的認(rèn)識(shí)分歧，主要?dú)w因于人們對什么是現(xiàn)代商標(biāo)的看法不一。弗蘭克·斯凱特（Frank Schechter）認(rèn)為，現(xiàn)代商標(biāo)的真正起源應(yīng)該是法律強(qiáng)制的產(chǎn)品標(biāo)記（regulatory production mark），因?yàn)樗脕肀硎旧唐返膩碓?，一旦商品質(zhì)量發(fā)生問題，就可以根據(jù)這種標(biāo)記“按圖索驥”地找到商品的提供者。早期商品所有者在自己貨物上加注的商標(biāo)是一種“所有權(quán)標(biāo)記”（proprietary mark），它方便貨主雇傭的人識(shí)別他們的貨物，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的雇傭人員很多都不識(shí)字；這種所有權(quán)標(biāo)記的另外一個(gè)功能就是在貨物于海上遇險(xiǎn)被撈起后，方便所有人找到自己的貨物。這種標(biāo)記并不發(fā)揮區(qū)別商品來源的功能，它只是方便所有人主張所有權(quán)。悉尼·達(dá)艾蒙德（Sydney Diamond）也認(rèn)為，牲畜、鈴鐺、陶器上的標(biāo)記，愛斯基摩人刻在漁叉上用于區(qū)辨不同的人捕獲的鯨魚的標(biāo)記以及密歇根地區(qū)人們在木頭上所作的標(biāo)記，都屬于所有權(quán)標(biāo)記，與現(xiàn)代商標(biāo)是不同的。銀器上的純度標(biāo)志也不是現(xiàn)代意義上的商標(biāo)。但杰瑞德·魯斯頓（Gerald Ruston）則認(rèn)為，事實(shí)上很難完全區(qū)分所有權(quán)標(biāo)記和商標(biāo)標(biāo)識(shí)，很多時(shí)候一種標(biāo)記在不同時(shí)間分別表明所有者和表示商品來源。例如，在牲畜身上打的烙印，在牲畜走失或被盜后以標(biāo)記為據(jù)主張所有權(quán)時(shí)，它是一種表明所有人的所有權(quán)標(biāo)記；但在市場上銷售牲畜時(shí)，它又發(fā)揮識(shí)別商品來源的功能。因此，他認(rèn)為歷史早期出現(xiàn)的下述三種標(biāo)記都是現(xiàn)代商標(biāo)的萌芽：第一，史前的屬人標(biāo)記（prehistoric personalmark），這就是斯凱特所說的所有權(quán)標(biāo)記。最初這種標(biāo)記用在牲畜和工具上，后來用于標(biāo)彰土地和房屋，再后來被商人用于自己銷售的商品上。第二，自愿使用的私人商標(biāo)（private trademarks voluntarilyadopted）。該標(biāo)記沒有任何屬人背景，它是商人作為商業(yè)標(biāo)記自愿使用的。石匠、瓦匠、印刷業(yè)者等從13世紀(jì)開始陸續(xù)使用這種標(biāo)記，如在瓦上發(fā)現(xiàn)有“Richardus me fecit”（理查德制造）的標(biāo)識(shí)。第三，強(qiáng)制使用的商標(biāo)（compulsory mark）。這種商標(biāo)起源于君士坦丁堡的羅馬拜占庭帝國，在中世紀(jì)開始流行，該標(biāo)記旨在保護(hù)公眾。贊同魯斯頓的觀點(diǎn)，因?yàn)榧词故撬袡?quán)標(biāo)記，一旦放到交易中使用，它不可避免地會(huì)發(fā)揮識(shí)別來源功能，所有權(quán)標(biāo)記只是從靜態(tài)的角度觀察，一旦財(cái)產(chǎn)流動(dòng)起來，識(shí)別來源的功能便自然顯現(xiàn)。因此，我們可以說，所有權(quán)標(biāo)記在一定情況下也會(huì)發(fā)揮識(shí)別產(chǎn)品來源功能。至于官方檢印標(biāo)記等，則早已被我們納入到商標(biāo)法的保護(hù)范疇中。但早期商標(biāo)的功能主要在于識(shí)別商品的來源，商標(biāo)構(gòu)成要素樸素、簡單。事實(shí)上，在商標(biāo)的最初發(fā)展階段還沒有發(fā)展文字，所以，當(dāng)時(shí)的商標(biāo)都是圖案。
盡管人們對商標(biāo)起源以及早期商標(biāo)與現(xiàn)代商標(biāo)之間的傳承發(fā)展關(guān)系認(rèn)識(shí)不一致，但都認(rèn)為中世紀(jì)是商標(biāo)發(fā)展的黃金期。當(dāng)時(shí)，貿(mào)易獲得了大發(fā)展，出現(xiàn)了大量的行會(huì)以及有關(guān)商標(biāo)和商標(biāo)侵權(quán)的地方性立法。中世紀(jì)歐洲的政治形勢也對商標(biāo)產(chǎn)生了很大的影響。當(dāng)時(shí)，封建制度瓦解，在德意志北部出現(xiàn)了商業(yè)同業(yè)公會(huì)聯(lián)盟以保護(hù)海上貿(mào)易，獨(dú)立自治的自由城市出現(xiàn)，其中最重要的是橫貫歐洲的商業(yè)行會(huì)和手工業(yè)行會(huì)。地方立法主要由自治市完成，當(dāng)時(shí)，商品在自治城市的范圍內(nèi)銷售，因此這些商品的質(zhì)量也有了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。在11到13世紀(jì)，歐洲的商業(yè)行會(huì)和手工業(yè)行會(huì)對商業(yè)的控制力比地方當(dāng)局更甚。商業(yè)行會(huì)的成員是商人，手工業(yè)行會(huì)的成員是手工業(yè)者，他們發(fā)布行業(yè)規(guī)范規(guī)制其成員。這時(shí)，商標(biāo)逐漸獲得了品質(zhì)保證功能，同一商標(biāo)的商品具有同等品質(zhì)。另外，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量并證明產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了市定或者行會(huì)制定的標(biāo)準(zhǔn)，這時(shí)的商標(biāo)標(biāo)識(shí)一般會(huì)與具有檢印和證明作用的標(biāo)記同時(shí)出現(xiàn)。早在15世紀(jì)，法國的法律就要求工匠必須在他所有的產(chǎn)品上加標(biāo)志，以此表明他們對其產(chǎn)品負(fù)責(zé)，在經(jīng)過官方檢驗(yàn)和批準(zhǔn)以后要加印花。在這個(gè)歷史發(fā)展階段，商標(biāo)的品質(zhì)保證功能最突出，這種功能不僅通過產(chǎn)品提供者的自律或者行會(huì)規(guī)制來實(shí)現(xiàn)，還以行政強(qiáng)制為后盾，現(xiàn)代社會(huì)商標(biāo)立法中的市場規(guī)制和管理因素也便由此而來。
蒸汽機(jī)的發(fā)明把人類向前推進(jìn)了一大步，也帶來了法律制度的一系列變革。它直接帶來了交通和貿(mào)易的發(fā)展，這極大地刺激了商品的流通，也導(dǎo)致了商標(biāo)發(fā)展史上的重大革命。大規(guī)模的商品生產(chǎn)產(chǎn)生了極大的物流需要，同時(shí)生產(chǎn)者也希望自己的產(chǎn)品能夠通過多種途徑讓消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)。遠(yuǎn)程交易取代了面對面交易而成為市場的常態(tài)，商標(biāo)本身就成為一種重要的商品廣告媒介。成功的商標(biāo)不但要精心設(shè)計(jì)，還需要長時(shí)間的廣告與商品的優(yōu)良品質(zhì)作保障，由此建立其威望。于是，商標(biāo)的使用者和設(shè)計(jì)者從樸素的標(biāo)示商品來源的意識(shí)中走出來，開始注重商標(biāo)的設(shè)計(jì)美感，希望商標(biāo)標(biāo)識(shí)在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的視線，影響消費(fèi)者對商品的主觀判斷和感受，并在消費(fèi)者那里留下持久的印象和記憶。商標(biāo)設(shè)計(jì)越來越具有沖擊力，商標(biāo)在發(fā)揮“標(biāo)識(shí)”這一基本的物理功能的同時(shí)，注重給人們帶來的感官愉悅和精神享受。

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