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商標價值的來源及價值體現

商標是人為設計出來的一種產品識別符號，由文字、圖形、字母、數字、顏色、聲音等要素(在有些國家和地區(qū)，還包括氣味，香港即是如此)中的一個或多個要素組合而成，其主要用于區(qū)別商品或服務的來源。商標作為企業(yè)產品的識別標志，又同時能夠凝聚、承載人們對特定商品在性能、質量、服務品質和企業(yè)形象等方面的認知，因而市場對某個特定商標的認知與認可程度，就綜合體現了該商標所對應的產品及其所屬企業(yè)的市場聲譽乃至行業(yè)榮譽。通過商標可以讓人聯想到其所對應的不同產品的諸多綜合信息，包括產品品質、定位、知名度、認可度及其所屬商家的市場信譽，從而使人們通過商標能夠快速選取適合自己需求及價格承受能力的商品。商標的這種商品來源區(qū)別功能、商譽承載功能，使得商標具有了無形的價值，這種價值雖然無形，卻可進行利益估量從而使其具象化。
由此可見，商標的價值來源于兩個方面。其一是商標本身的價值，這體現于商標的自身屬性，即其“可識別性”①，商標設計在藝術審美價值或技術創(chuàng)新價值方面并無要求，它只要符合基本的感官美感(包括視覺、觸覺乃至嗅覺和聽覺)，商標形象與產品本身的關聯度和契合度不會有明顯沖突即可，因此一般情況下，商標的設計本身并不會為商標帶來較大價值。另外，若是注冊商標，還涉及到為商標注冊而投入的資金、人力和時間等成本所對應的價值。其二是商標在使用、運營過程中形成并附加在該商標上的價值，它表現為特定商標符號所承載的市場對相應產品的認知與認可信息，可以為該產品帶來一定銷量，從而為企業(yè)帶來經濟價值。這種附著于商標之上的產品具體認知與認可情況，取決于企業(yè)能否通過優(yōu)質的產品性能、質量和完善的配套服務建立商標品牌形象，并通過企業(yè)對產品標識的宣傳與維護，包括各種形式的廣告宣傳，社會公益活動的參與，企業(yè)文化及產品文化的傳播，贏得消費心理，從而開拓并保持市場占有率。
在市場上，商標設計和商標注冊的成本一般都在幾千元范圍內，甚至不到一千元，上萬元的商標設計費已不多見，全球最昂貴的商標設計，可能要數美國美孚石油公司的“埃索克”商標設計案例了。美孚公司為更新“埃索”石油商標，聘請、咨詢了語言學、社會學、心理學、統(tǒng)計學等多方面的專家，耗時五年，調查了55個國家的語言，設計了1萬多個商標，最后選中了“埃索克”商標。該商標的設計耗費了1.2億美元，②這個數字已經是一看到就讓人瞠目結舌的商標設計個案，商標設計費用在千萬、百萬貨幣級別的案例都很少。而產品品牌的廣告宣傳、媒體活動等支出，動輒以百萬、千萬計，幾個億的廣告推廣宣傳費用、公益活動費用的案例，數不勝數。而且這種對商標品牌形象的建立與維護投入，是長期的、持續(xù)的，累計可達幾十億、上百億廣告宣傳投入的公司，在國內也不鮮見。
商標的主要價值體現在于，它能引導人們的消費選擇。具有良好市場聲譽的商標，能夠吸引消費選擇，擴大并維護產品的市場份額，從而為企業(yè)帶來巨大的商業(yè)利益。如果一件商標得到很高的市場評估價值，絕不是因為該商標的藝術設計具有很高的價值，而必然在于企業(yè)對該商標及其所貼附產品的大力投入、精心運營得到市場的廣泛認知與認可，從而體現到該商標上的品牌價值。③這一價值對該商標而言，是一種在形式上的商標形成之后，因對商標符號的使用、運營行為使得商譽在商標符號上累積而產生的價值。如果商標實際使用人、運營方與商標所有人不同一，則這種由商譽累積帶來的后期增值利益，相較于于商標原有的自身價值，可看作是在財產權上的添附價值或添附利益。

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