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法律規(guī)制中對商標(biāo)權(quán)質(zhì)量的片面?zhèn)戎?/h1>

(一)法律規(guī)制中的概念混同
在我國的商標(biāo)審查實(shí)踐中亦存在商標(biāo)質(zhì)量的概念內(nèi)涵與外延模糊不清的問題，進(jìn)而引發(fā)了一些爭議。在這一方面，對于“低格調(diào)商標(biāo)”的法律規(guī)制也具有較強(qiáng)的代表性。
關(guān)于商標(biāo)法律適用中的泛道德裁判現(xiàn)象，已經(jīng)出現(xiàn)了不少擔(dān)憂與質(zhì)疑的聲音。例如孔祥俊教授指出：“商標(biāo)法適用中的泛道德化傾向容易導(dǎo)致道德意義上感情用事以純粹的道德判斷替代法律判斷”。(28)需要深入探討的問題是為什么會(huì)出現(xiàn)泛道德裁判現(xiàn)象。法學(xué)與其他學(xué)科的交叉研究可提供一定指引。身兼法學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家雙重身份的美國著名學(xué)者卡斯·桑斯坦提出的助推理論尤其具有啟示意義。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)等學(xué)科對人的選擇架構(gòu)的研究表明人的理性是有邊界的，人在決策時(shí)常常不是源于理性思考，而是傾向于求助于心理捷徑，結(jié)果導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論。(29)因此助推理論主張公權(quán)力機(jī)關(guān)有必要刻意引導(dǎo)人們做更適合于他們自身的正確選擇。(30)助推與傳統(tǒng)行政行為的區(qū)別在于其非強(qiáng)制命令性與任意退出性，桑斯坦稱其為“自由論者的家長主義”。(31)
助推理論的引入有助于解釋為什么我國商標(biāo)授權(quán)確權(quán)部門對“低格調(diào)商標(biāo)”施加嚴(yán)格規(guī)制。可以發(fā)現(xiàn)，盡管商標(biāo)行政授權(quán)確權(quán)的結(jié)果是賦予申請人民事權(quán)利，授權(quán)確權(quán)行為自身卻帶有濃厚的公法色彩。具體而言，從政府部門的職能分工來看，商標(biāo)授權(quán)確權(quán)部門的職責(zé)是代表國家授予、確認(rèn)商標(biāo)權(quán)。在外界看來，注冊商標(biāo)都經(jīng)過了商標(biāo)授權(quán)確權(quán)部門的認(rèn)可，是商標(biāo)行政機(jī)關(guān)職責(zé)之內(nèi)的產(chǎn)物。如果社會(huì)生活中充斥著大量此類商標(biāo)，整個(gè)商標(biāo)法律制度都將面臨巨大的社會(huì)壓力。因此商標(biāo)行政授權(quán)確權(quán)部門需要把商標(biāo)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)往“善、美”的方向進(jìn)行引導(dǎo)。在結(jié)果上，一個(gè)商標(biāo)的標(biāo)志設(shè)計(jì)距離“惡、丑”越遠(yuǎn)，就越有可能避開第10條第1款第(8)項(xiàng)帶有不確定性的適用。其出發(fā)點(diǎn)不如說是意圖通過行政助推的方式維護(hù)我國注冊商標(biāo)的某種整體純潔性，維護(hù)注冊商標(biāo)權(quán)之權(quán)利行使基礎(chǔ)的純潔性；否則商標(biāo)審查工作的質(zhì)量也會(huì)受到質(zhì)疑。就上述對商標(biāo)設(shè)計(jì)純潔性的助推而言，從表面看來其直接針對的對象是商標(biāo)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)上指向的仍然是商標(biāo)權(quán)的某種“道德質(zhì)量”以及商標(biāo)審查工作的質(zhì)量。
(二)法律引導(dǎo)對象的片面化
從法學(xué)與其他學(xué)科的既有跨學(xué)科研究成果來看，泛道德裁判傾向具有一定的必然性。例如選擇架構(gòu)研究吸收了認(rèn)知心理學(xué)的研究成果，指出人在做決斷時(shí)總是會(huì)交叉運(yùn)用系統(tǒng)式和啟發(fā)式兩種思維模式，前者依賴于系統(tǒng)分析，過程較慢；后者體現(xiàn)為直線式的快速思維，往往采用道德感等一目了然的標(biāo)準(zhǔn)作為依據(jù)。當(dāng)面臨兩難境地時(shí)，人則會(huì)無意識(shí)地傾向于采用啟發(fā)式思維，最后卻在潛意識(shí)中自我定性為有意識(shí)的系統(tǒng)式思維分析。(32)泛道德裁判傾向是上述心理學(xué)現(xiàn)象的一個(gè)直接反映。再如綜合了進(jìn)化心理學(xué)、文化心理學(xué)和認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的道德基礎(chǔ)理論從進(jìn)化的角度指出在各種文化環(huán)境下存在差異的道德準(zhǔn)則存在多個(gè)先天的、共通的心理基礎(chǔ)，這些心理基礎(chǔ)包括關(guān)愛/傷害、公平/欺騙、忠誠/背叛、權(quán)威/顛覆、圣潔/墮落等。(33)一些域外學(xué)者已經(jīng)借用道德基礎(chǔ)理論分析刑法、侵權(quán)行為法、商標(biāo)立法等領(lǐng)域的法律問題，取得了新的研究成果。(34)商標(biāo)授權(quán)確權(quán)中的泛道德裁判現(xiàn)象也可基于道德基礎(chǔ)理論給出解釋。例如在“白富美”商標(biāo)案中，主張不予注冊的觀點(diǎn)認(rèn)為把網(wǎng)絡(luò)詞語“白富美”用于商標(biāo)宣揚(yáng)了不勞而獲的價(jià)值追求。根據(jù)道德基礎(chǔ)理論，上述觀點(diǎn)應(yīng)產(chǎn)生于“圣潔”(或者說潔凈感)這一心理因素的潛在影響。潔凈感最初源于人類在進(jìn)化過程中對于疾病形成的迅速反應(yīng)機(jī)制，為了最大限度地發(fā)揮功用，該系統(tǒng)所偵測的危險(xiǎn)信號(hào)不僅包含腐敗的食物等，還籠統(tǒng)地包括可能帶來危險(xiǎn)的“不干凈”的個(gè)人及群體。隨著文明的發(fā)展，宗教信仰、國家認(rèn)同、意識(shí)形態(tài)分歧等又賦予了潔凈感以更加社會(huì)化的內(nèi)涵。就“白富美”商標(biāo)而言，正是“白富美”詞匯所牽連的一些深層次含義觸發(fā)了一部分人的潔凈感，導(dǎo)致他們做出了否定性評(píng)價(jià)。上述基于潔凈感引申出的觀點(diǎn)在二審判決中則最終被否定。
由上述跨學(xué)科研究可知泛道德裁判傾向本質(zhì)上產(chǎn)生于人類思維活動(dòng)的內(nèi)在局限，難以徹底回避。然而商標(biāo)質(zhì)量、商標(biāo)權(quán)質(zhì)量、商標(biāo)審查質(zhì)量等概念之間的邊界模糊不清則加劇了這一傾向。泛道德裁判傾向與商標(biāo)質(zhì)量的定義缺失結(jié)合在一起，進(jìn)一步導(dǎo)致了商標(biāo)法律制度引導(dǎo)對象的片面化。
第一，所謂商標(biāo)權(quán)的道德質(zhì)量缺乏客觀的法律判斷標(biāo)準(zhǔn)，在商標(biāo)法律領(lǐng)域更具有引導(dǎo)意義的是商標(biāo)權(quán)的技術(shù)創(chuàng)新質(zhì)量。商標(biāo)授權(quán)確權(quán)部門和法院似乎是試圖通過否定“低格調(diào)商標(biāo)”的方式引導(dǎo)整個(gè)社會(huì)的道德觀念。毫無疑問，法律與道德之間存在緊密聯(lián)系，“任何法律秩序都是以道德的價(jià)值秩序?yàn)榛A(chǔ)的”。(35)然而，具體到商標(biāo)法律領(lǐng)域，其對社會(huì)道德觀念的引導(dǎo)作用存在著先天的局限。美國商標(biāo)法學(xué)者麥肯納指出，商標(biāo)法律制度從誕生伊始主要解決的就是市場上的競爭秩序問題，整套商標(biāo)法律制度在概念體系的建立、規(guī)范體系的構(gòu)建方面，體現(xiàn)的都是這一理念。(36)商標(biāo)法律制度的上述特征體現(xiàn)了西方社會(huì)環(huán)境下對于商標(biāo)制度的主流看法，從更宏觀的角度來看存在一定的歷史局限性。但問題在于我國商標(biāo)法律制度是在短短四十年的時(shí)間內(nèi)建立發(fā)展起來的，為了盡快提高立法水平、服務(wù)于國家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，不得不大量借鑒、移植域外商標(biāo)立法，由此也或多或少地保留了上述局限之處。在這樣一種客觀條件下，試圖運(yùn)用商標(biāo)法律制度引導(dǎo)整個(gè)社會(huì)的道德觀念，將面臨規(guī)范依據(jù)缺失、理論依據(jù)不足的問題。在實(shí)踐中，對“低格調(diào)商標(biāo)”的規(guī)制往往依賴于隨意化、缺乏客觀法律依據(jù)的啟發(fā)式思維進(jìn)路。例如在以“榴芒”字樣開頭的商標(biāo)申請中，“榴芒兔”“榴芒貓”等表征為動(dòng)物的商標(biāo)通常獲得了注冊，“榴芒小姐”“榴芒阿姨”等容易理解為女性的商標(biāo)通常也獲得了注冊，而“榴芒紳士”“榴芒大叔”等容易理解為男性的商標(biāo)則通常被駁回。(37)上述合法情形與非法情形之間的判斷標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上相當(dāng)模糊且缺乏具體的法律依據(jù)。道德基礎(chǔ)理論認(rèn)為道德基礎(chǔ)是人類社會(huì)中先天的、共通的，但具體的道德準(zhǔn)則卻不然。道德準(zhǔn)則的產(chǎn)生往往基于多個(gè)道德基礎(chǔ)的復(fù)雜疊加，各種文化環(huán)境又都傾向于把多個(gè)不相關(guān)的道德準(zhǔn)則捆綁為一個(gè)單一的道德準(zhǔn)則。因此不能把自身基于道德基礎(chǔ)歸納出的道德準(zhǔn)則視為具有普適性并強(qiáng)加于他人。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)的既有研究成果也指出，啟發(fā)式思維下的道德判斷往往是不準(zhǔn)確的，尤其在較為單純的、個(gè)人化的道德準(zhǔn)則套用在更為復(fù)雜的社會(huì)活動(dòng)中時(shí)，更是容易出現(xiàn)問題。(38)從獲得顯著性制度、商標(biāo)“撤三”制度等具體制度來看，商標(biāo)法的制度設(shè)計(jì)更多地關(guān)注于對商標(biāo)權(quán)的技術(shù)創(chuàng)新質(zhì)量進(jìn)行引導(dǎo)，即引導(dǎo)商標(biāo)使用人借由具有創(chuàng)新性的品牌運(yùn)營活動(dòng)確立與增強(qiáng)商標(biāo)權(quán)的穩(wěn)定性與排他性。
第二，既有商標(biāo)法律實(shí)踐更多地強(qiáng)調(diào)了對商標(biāo)權(quán)道德質(zhì)量的引導(dǎo)，卻在一定程度上忽視了對于商標(biāo)標(biāo)志質(zhì)量的正面引導(dǎo)。商標(biāo)權(quán)的取得與行使的確應(yīng)當(dāng)具有合法性基礎(chǔ)。然而與此同時(shí)，我國當(dāng)下也面臨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)整體質(zhì)量不高、高價(jià)值的品牌數(shù)量不足等現(xiàn)實(shí)問題，需要在相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的實(shí)施與整套知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度的運(yùn)行中切實(shí)加以解決。具有較高技術(shù)創(chuàng)新性的商標(biāo)標(biāo)志有助于構(gòu)建理想中的品牌形象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。部分商標(biāo)申請人就商標(biāo)標(biāo)志質(zhì)量作出的異化詮釋自然是錯(cuò)誤的，但至少說明一些商標(biāo)申請人開始更多地希望借助真有之情建立品牌形象，因此在制度設(shè)計(jì)上應(yīng)更多地給予“疏導(dǎo)”而非“封堵”。包括商標(biāo)法律制度在內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度已經(jīng)越來越明顯地成為國家“軟實(shí)力”競爭中一個(gè)重要的政策工具，在法律適用中應(yīng)當(dāng)對“提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)量”的國家戰(zhàn)略、現(xiàn)實(shí)需求作出適當(dāng)回應(yīng)。

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