電子商務(wù)的發(fā)展使得一些原本毫無交集的商標同時出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，從而產(chǎn)生了大量的商標共存和共存商標沖突現(xiàn)象。例如在成都螞蟻物流有限公司訴長沙市螞蟻搬家有限公司一案中(22)，原告擁有“螞蟻搬家”商標，被告則擁有“螞蟻搬家”商號。由于搬遷服務(wù)本身具有較強的地域性，兩家公司原本互不打擾。但隨著原被告建立各自的網(wǎng)站并使用“螞蟻搬家”這一標識，沖突隨之產(chǎn)生。一般而言，分隔的市場是商標共存的前提。約定的商標共存通過約定、非約定的商標共存則根據(jù)法律規(guī)定將商標共存人的商標相隔離。但在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中根本不存在國界，更遑論對國內(nèi)市場的分隔。因此，在電子商務(wù)發(fā)展最早的美國，商標共存制度能否繼續(xù)適用于網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)遭到司法界和學(xué)界的質(zhì)疑。例如美國第四巡回法院認為在網(wǎng)絡(luò)上的商標共存是無法想象的，因為傳統(tǒng)的商標共存制度是建立在市場可以被分隔的基礎(chǔ)上，而網(wǎng)絡(luò)不僅僅是全國性的，甚至是全球性的(23)。一些學(xué)者也認為網(wǎng)絡(luò)中的商標共存必然導(dǎo)致混淆[16]。 盡管在網(wǎng)絡(luò)中，在相同或者類似的商品上使用相同或者近似商標可能更容易導(dǎo)致混淆，但商標共存仍然能夠也必須繼續(xù)存在于網(wǎng)絡(luò)中。一方面，無論商標共存是發(fā)生在物理環(huán)境還是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，都沒有改變商標共存人應(yīng)受法律保護的利益；另一方面，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到今天已不僅僅是一個信息傳播媒介或者促銷工具，而是一個可以與實體市場分庭抗禮的成本更低廉、信息傳播更迅速的獨立市場。在電子商務(wù)高度發(fā)達的今天，擁有自己的網(wǎng)頁和在網(wǎng)絡(luò)上進行營銷幾乎是所有企業(yè)不可缺少或者不可忽視的。活躍在網(wǎng)絡(luò)上的既有線上廣告、線下交易的傳統(tǒng)企業(yè)，也有很多業(yè)務(wù)主要依賴網(wǎng)絡(luò)、甚至所有業(yè)務(wù)均依靠網(wǎng)絡(luò)完成的企業(yè)。因此，如果不允許商標共存于網(wǎng)絡(luò)，則勢必讓其中一方甚至各方都被信息時代拋棄，這顯然既不公平也沒有必要。美國第六巡回法庭早在2001年即明確支持了網(wǎng)絡(luò)中的商標共存(24)。美國紐約西區(qū)地區(qū)法院在Dudley v. Healthsource Chiropractic一案(25)中也肯定了商標共存可以繼續(xù)存在于網(wǎng)絡(luò)中，因為如果只允許未注冊商標使用人在網(wǎng)絡(luò)中使用該商標，會減損注冊商標權(quán)人基于聯(lián)邦商標注冊享有的利益和保障；而如果允許注冊商標權(quán)人壟斷在網(wǎng)絡(luò)中使用該商標的權(quán)利，則過于嚴苛地限制了未注冊商標的發(fā)展從而對未注冊商標使用者不公平。我國學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的商標共存尚無深入探討，但在僅有的幾個案例中(26)，法院都肯定了相同或者相似的商標可以繼續(xù)共存于網(wǎng)絡(luò)。 相對于在現(xiàn)實環(huán)境中商標總是與立體的商品以及多姿多彩的空間環(huán)境相聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)中的商標都以單一的平面形式呈現(xiàn)，使消費者更加難以區(qū)分。而且網(wǎng)絡(luò)中的商標圖案和文字較小，如果商標項下的商品價值不大，消費者只會施以一般注意，更難以區(qū)分相似的商標。因此，在網(wǎng)絡(luò)中，商標共存人可以在各自的網(wǎng)頁中結(jié)合企業(yè)的其他標志，包括商號、地名等，將自己的商標與商標共存人的商標相區(qū)別。正如最高人民法院在“NEXUS”一案中指出，雖然商標的主要作用在于區(qū)分商品或者服務(wù)的來源，但商標權(quán)人的企業(yè)名稱及字號、相關(guān)商品特有的包裝裝潢等其他商業(yè)標志也可以一并起到區(qū)分來源的作用。所以，商標共存人如在實際使用過程中結(jié)合其他商業(yè)標志，亦可以有效避免相關(guān)公眾的混淆、誤認(27)。當(dāng)然，當(dāng)事人僅在網(wǎng)站中簡單地作“本網(wǎng)站與……毫無關(guān)聯(lián)”之類的說明恐怕是不夠的。例如在加拿大法院審理的United Airlines v. Cooperstock案中(28),被告網(wǎng)站域名Untied.com與原告網(wǎng)站域名United.com僅中間兩個字母的順序不同，網(wǎng)站整體風(fēng)格也很接近。雖然被告網(wǎng)站有提示“本網(wǎng)站非美聯(lián)航網(wǎng)站”，但法官認為該提示不足以將兩個網(wǎng)站相區(qū)別，對被告頒發(fā)了禁止令。 如果說對于網(wǎng)頁中出現(xiàn)的商標，因其外觀設(shè)計多少有不同，加之若商標權(quán)人輔以其他標識、說明、網(wǎng)頁設(shè)計等進行區(qū)分，消費者尚可以通過充分的注意加以辨別的話，那么對于由商標構(gòu)成的或者以商標為主體的純文字且無法進行外觀設(shè)計的域名和關(guān)鍵詞等網(wǎng)絡(luò)標識，消費者要進行分辨顯然要難得多甚至不可能。故在域名、關(guān)鍵詞搜索和元標簽等當(dāng)中使用商標，使用人必須嚴格秉承善意原則，謹慎使用自己的商標和商號。在英國2016年的Victoria Plum Ltd v. Victorian Plumbing Ltd Ors一案中(29)，原被告的商標和商號文字構(gòu)成非常接近，但由于二者外觀設(shè)計不同，在線下的環(huán)境中相對容易區(qū)分，因此多年來相安無事。后該案原告得知被告競價購買了一系列與原告商號相似的關(guān)鍵詞，將其訴諸法院。法院認為，雖然原被告的商標和商號含義相同，在日常用語中甚至可以互換，但被告明知原告商標的存在，卻沒有使用自己的商號，而是購買了一系列與原告商號相似的關(guān)鍵詞，其行為誤導(dǎo)了消費者，構(gòu)成了侵權(quán)。加拿大法院也認為將他人的商標或者商號納入自己的域名需承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。在Vancouver Community College v. Vancouver Career College (Burnaby)案中(30)，原告與被告商標的縮寫都是VCC，但原告早于被告二十年成立，商標聲譽高于被告。被告后注冊域名VCCollege.ca，用戶在互聯(lián)網(wǎng)搜索VCC時，原被告雙方的廣告會出現(xiàn)在同一個搜索頁面。盡管消費者點擊進去后就不會再混淆，但法官仍然認為被告侵權(quán)，因為判斷消費者是否被誤導(dǎo)的時間是對一系列搜索結(jié)果進行第一眼判斷之時。 商標共存人不得故意針對另一個商標共存人的市場進行廣告和促銷。在物理世界中，非約定的商標共存以地理界限劃分各自的市場；約定的商標共存人也可以協(xié)議各自在不同的地理范圍內(nèi)經(jīng)營。但網(wǎng)頁通?？稍谌珖踔寥蚍秶鷥?nèi)訪問，故不能避開對方的市場。不過，如果商標共存人的廣告特別針對對方的市場則可能構(gòu)成侵權(quán)。例如在德國2016年的默克醫(yī)藥公司商標爭議案中(31)，原告和被告簽訂多個共存協(xié)議，約定原告擁有包括英國在內(nèi)的歐洲地區(qū)的商標使用權(quán)，被告則擁有在美國和加拿大的商標使用權(quán)。盡管被告的網(wǎng)站可以在英國被訪問這一現(xiàn)象屬于被告所聲稱的網(wǎng)絡(luò)無法避免的“溢出”，但被告在網(wǎng)頁中發(fā)布的從英國招聘具有英國相應(yīng)從業(yè)資格且在英國工作的人員以及招募英國供應(yīng)商的廣告，被法官認為是對原告市場的故意入侵，構(gòu)成對原告商標權(quán)的侵犯。 除了以上的區(qū)分措施和規(guī)則，那些過于相似、特別容易混淆或被誤認為有關(guān)聯(lián)關(guān)系的商標的共存人，還可以在網(wǎng)頁中添加針對商標共存情況的特別說明。例如北京“315422" target="_blank">稻香村”和蘇州“稻香村”，不僅商標文字一樣，且商標共存已久，各自都在一定的市場范圍內(nèi)享有較高的聲譽，迄今為止的若干個有關(guān)“稻香村”的判決也沒有徹底解決二者商標共存中的混淆問題。為避免在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)生更多的商標沖突，二者不妨在各自網(wǎng)站的顯著位置對雙方的商標加以比較區(qū)分，并說明兩個公司不存在關(guān)聯(lián)或者合作關(guān)系，甚至可以在各自的網(wǎng)站添加對方的鏈接，攜手幫助消費者進行分辨，共建良好的市場秩序。
