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馳名商標的保護問題

1.馳名商標的異化現(xiàn)象
馳名商標的異化是我國商標法領(lǐng)域特有的一種現(xiàn)象，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和品牌意識的加強，馳名商標異化現(xiàn)象越來越普遍，造成種種市場亂象與不良影響，這種現(xiàn)象近年來為眾多學者所關(guān)注，成為國內(nèi)商標法理論討論的熱點問題。一方面，隨著品牌效應的發(fā)展，生產(chǎn)經(jīng)營者越來越重視商標的作用，商標保護意識得到提高，商標的侵權(quán)糾紛、異議申請和無效宣告請求等也增多，導致近年來馳名商標的行政及司法認定數(shù)量急劇增多，馳名商標認定成為一種越來越普遍的現(xiàn)象。另一方面，馳名商標的異化現(xiàn)象很大程度上源于我國計劃經(jīng)濟的傳統(tǒng)，我國過去實行的計劃經(jīng)濟強調(diào)政府的管理作用，對馳名商標含義理解的誤區(qū)就體現(xiàn)在公眾以官方的認定作為信賴的主要標準，假冒偽劣等市場亂象的出現(xiàn)導致公眾對生產(chǎn)經(jīng)營者的信賴程度降低，更深化了對馳名商標認定的這種誤解，這也從反面促使企業(yè)將馳名商標認定作為一種宣傳的噱頭。立法規(guī)定馳名商標的認定本身目的是作為行政部門或司法部門對商標知名度的認可，根據(jù)商標法精神，馳名商標的認定僅僅作為爭議處理程序的一部分，但是實踐中企業(yè)爭先恐后申請馳名商標認定，不再是為了保護商標權(quán)不受侵犯，而是為了獲得公眾對商品和服務的信賴，獲得品牌宣傳與推廣的資源，甚至是為了獲得政府的政策支持，這不僅影響到馳名商標保護制度發(fā)揮作用，也產(chǎn)生了與馳名商標制度設計背道而馳的對立面，所以理論上稱這種現(xiàn)象為“異化”現(xiàn)象。
馳名商標的異化現(xiàn)象影響市場機制發(fā)揮作用，違背市場優(yōu)勝劣汰的規(guī)律，對消費者造成誤導。雖然認定結(jié)果在法律適用層面上只是作為證據(jù)用以證明案件事實，但是在社會生活中，將馳名商標的頭銜作為政府部門對企業(yè)信譽和商品質(zhì)量的認可，這種觀念根深蒂固，甚至有些企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略時將發(fā)展成為馳名商標作為品牌建設的最終目標，因此，很多企業(yè)甚至以無中生有的方式自稱遭受侵權(quán)行為而向行政部門或司法部門申請馳名商標認定，來實現(xiàn)商品宣傳與推廣的真實目的，導致馳名商標的夸大性甚至是虛假性宣傳層出不窮，影響馳名商標的保護制度正常發(fā)揮作用。
馳名商標異化現(xiàn)象，目前只有通過行政處罰行為進行規(guī)制，但是存在其局限性，生產(chǎn)經(jīng)營者有時會采取以合法換非法的方式規(guī)避懲罰。即使商標法第十四條明令禁止生產(chǎn)者與經(jīng)營者將“馳名商標”頭銜用于宣傳、推廣和彰顯地位，2017年6月，工商管理總局再次明確指出，要改革政府認定的方式，在市場化改革中，將企業(yè)自身的信譽和產(chǎn)品自身的質(zhì)量作為品牌價值的來源，充分發(fā)揮市場的淘汰和篩選作用，使消費者成為商品聲譽的最終決定者。但是司法實踐陷入了窘境，即使相關(guān)企業(yè)利用馳名商標的認定結(jié)果進行品牌宣傳推廣和商品包裝，商標法規(guī)定罰款額度為單一額度的十萬元，并且未規(guī)定罰款的具體標準，而實際上有些產(chǎn)品利用馳名商標認定結(jié)果，擴大品牌影響力，進而擴大生產(chǎn)與經(jīng)營的范圍，進行品牌授權(quán)以及商標許可與轉(zhuǎn)讓，經(jīng)過一系列商業(yè)經(jīng)營活動，最終獲得的經(jīng)營收益以及品牌效益遠高于十萬元。
2.馳名商標的反淡化制度
由于馳名商標對相關(guān)公眾而言具備較高的知曉程度，所以國際知識產(chǎn)權(quán)保護的通行做法是對其予以更高水平的保護，對于馳名商標的保護范圍問題，國際社會對馳名商標的保護存在著兩種不同的規(guī)定?！栋屠韫s》第六條明確表示，無論商標是否注冊，馳名商標持有人只能控制用于相同或類似商品的商標的行為，這是不完整保護模式。而TRIPS協(xié)定則規(guī)定，對于已注冊的商標而言，馳名商標保護原則的適用于與商標使用的對象異類的商品或服務，這是完整保護模式。我國商標法第十三條規(guī)定了馳名商標的保護制度，遵循完整保護模式進行馳名商標保護，如果被認定為馳名商標，并且已經(jīng)獲得注冊，即使是在異類的商品或服務上，也禁止使用他人已注冊的馳名商標。這種理論在二十世紀末期被引入中國，學界統(tǒng)稱為反淡化保護，但我國并沒有直接確立反淡化保護制度，而是借鑒了混淆理論的精神，將其精神體現(xiàn)在立法中?；煜碚撜J為，馳名商標本身對相關(guān)公眾而言具有較高的知曉程度，如果將其適用于不相同或不相類似的商品上，會造成公眾無法清晰認識到商品或服務的具體來源，或者誤認為違法使用該馳名商標的生產(chǎn)經(jīng)營者與馳名商標的持有人實為同一主體，甚至有的生產(chǎn)者和經(jīng)營者惡意暗示，欺騙消費者，損害原馳名商標持有人的品牌聲譽。最終，即使在不相同或不相類似的商品上使用，也會導致馳名商標區(qū)分商品或服務的來源的作用受到損害，商標無法有效區(qū)別商品或服務的來源，商標標識本身的區(qū)分度減弱，對馳名商標進行的反淡化保護，目的就是防止以上趨勢，保護商標充分發(fā)揮區(qū)別來源的功能。
我國商標法第十三條規(guī)定了馳名商標保護制度的輪廓，但是實踐中具體認定侵害馳名商標的行為時，這個法條的規(guī)定似乎過于模糊，而相關(guān)司法解釋也沒有對相關(guān)情形作出更為詳細的規(guī)定，造成實踐中司法認定不一，疑難案件頻發(fā)。在確定保護標準時，我國商標法首先根據(jù)是否已經(jīng)獲得注冊，將商標分為注冊與未注冊兩種，對于未注冊的馳名商標，禁止使用的范圍只局限在同一種類的產(chǎn)品；對于已注冊的馳名商標，禁止使用的范圍擴大至不同類型的產(chǎn)品。此處體現(xiàn)了對馳名商標保護力度的加強，無論是已經(jīng)注冊還是未注冊，對其保護標準都相應地上升一個級別，未注冊的馳名商標的保護水平與注冊商標相同，獲得注冊的馳名商標的保護水平比注冊商標更高。但是，法律并未將商標法第十三條的行為明確界定為侵權(quán)行為，馳名商標持有人只能防御他人的使用行為以及搶注行為，無權(quán)請求損害賠償。這造成實踐中假冒馳名商標現(xiàn)象頻發(fā)，危害市場秩序。

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