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商標(biāo)與產(chǎn)品和名牌的辨析

１．商標(biāo)與產(chǎn)品的辨析
根據(jù)菲利普?科特勒著名的營(yíng)銷學(xué)觀點(diǎn)，產(chǎn)品是能夠引起市場(chǎng)注意、獲取、使用，或能夠滿足某種消費(fèi)者的需求和欲望的任何東西，因此，它可以是實(shí)物（衣物、食品）、服務(wù)（保險(xiǎn)公司、銀行）、零售商店（百貨商店、專賣店、超市）、組織（貿(mào)易組織、藝術(shù)團(tuán)體）、地名（國(guó)家、城市）或思想（政治主張）。
產(chǎn)品和商標(biāo)是商標(biāo)形成過(guò)程中兩個(gè)不同的階段，產(chǎn)品就像是原子核，是很單純的東西；而商標(biāo)則是原子，它不僅具有原子核，在核外還圍繞著電子。現(xiàn)代企劃鼻祖ＳｔｅｐｈｅｎＫｉｎｇ說(shuō)：“產(chǎn)品是工廠里生產(chǎn)的東西，商標(biāo)是消費(fèi)者帶來(lái)的東西；產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，商標(biāo)卻是獨(dú)一無(wú)二的；產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的商標(biāo)卻能經(jīng)久不衰?！彼倪@段話明確地界定了商標(biāo)和產(chǎn)品的區(qū)別，具體說(shuō)來(lái)兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下兩方面。
首先，產(chǎn)品是具體可感的，而商標(biāo)是抽象的，它存在于消費(fèi)者的意識(shí)中。產(chǎn)品是物理屬性的組合，具有某種特定功能來(lái)滿足消費(fèi)者的使用需求，消費(fèi)者可以通過(guò)視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等感官系統(tǒng)來(lái)加以辨認(rèn)、體會(huì)。如食可果腹、衣可避寒。商標(biāo)則是消費(fèi)者在使用了產(chǎn)品后所產(chǎn)生的想法、情感、感覺(jué)，它涵括了消費(fèi)者自身的認(rèn)知、態(tài)度。特定的商標(biāo)消費(fèi)體現(xiàn)了消費(fèi)的情感化，當(dāng)一個(gè)商標(biāo)被市場(chǎng)廣泛了解和接受之后，它就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)特定的價(jià)值、情感。如一個(gè)手提包，當(dāng)它被冠以“ＬＶ”這個(gè)商標(biāo)時(shí)，往往會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一種流行、時(shí)尚奢華的感覺(jué)。
其次，兩者產(chǎn)生的環(huán)節(jié)不同。產(chǎn)品處于生產(chǎn)環(huán)節(jié)（工廠、車間），而商標(biāo)則形成于流通環(huán)節(jié)。每個(gè)商標(biāo)之下都有一個(gè)產(chǎn)品，而一個(gè)產(chǎn)品卻未必能成就一個(gè)商標(biāo)。由產(chǎn)品到商標(biāo)，并不是一個(gè)順其自然的過(guò)程。商標(biāo)的形成除了受企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的制約外，還受企業(yè)外部環(huán)境，如供應(yīng)商、消費(fèi)者、技術(shù)市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、政府、法律等多種因素的制約。企業(yè)主要保證產(chǎn)品的品質(zhì)和功能；營(yíng)銷和廣告人員負(fù)責(zé)將產(chǎn)品的附加信息加以整合并告訴目標(biāo)消費(fèi)群體；消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的感受、認(rèn)知而形成一種認(rèn)同、信賴，然后將這些信息反饋給生產(chǎn)者，這時(shí)，才基本完成了產(chǎn)品到商標(biāo)的轉(zhuǎn)化。
２．商標(biāo)與名牌的辨析
余明陽(yáng)博士在《名牌的奧秘》一書(shū)中認(rèn)為，所謂名牌，就是社會(huì)公眾通過(guò)組織及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知而確定的著名商標(biāo)。名牌應(yīng)包含五個(gè)方面的要素，即名牌的評(píng)定主體是社會(huì)公眾，評(píng)定客體是組織與產(chǎn)品，評(píng)定內(nèi)容是品質(zhì)與價(jià)值，評(píng)定方式是認(rèn)知與確定，最終歸屬是著名名牌。名牌應(yīng)該體現(xiàn)以下幾個(gè)主要特征，即：名牌不同于產(chǎn)品，它具有發(fā)展和持續(xù)的穩(wěn)定性，能夠成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位；名牌有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；名牌有很高的社會(huì)聲譽(yù)；名牌組織有強(qiáng)有力的顧客忠誠(chéng)集團(tuán)，具有一般商標(biāo)不具備的親和力。
名牌可以看作是著名商標(biāo)，是一種有著很高的社會(huì)知名度與強(qiáng)大的影響力的商標(biāo)。在商標(biāo)的知名度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度三個(gè)向度的指標(biāo)中，名牌首先是有著極大的知名度，其次還應(yīng)該有著一定的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。
名牌是商標(biāo)動(dòng)態(tài)發(fā)展的特定過(guò)程和階段。任何企業(yè)組織都有將商標(biāo)打造為著名商標(biāo)和強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的意愿。強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)在商標(biāo)的知名度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度三個(gè)向度上都具有極高的指標(biāo)。例如寶潔、可口可樂(lè)、奔馳等可被視為強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)，而曾在中國(guó)顯赫一時(shí)的秦池、金正、三株等只能稱為名牌，即使在鼎盛時(shí)期也不能稱為強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)。
我們可以將名牌看作是商標(biāo)發(fā)展到強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)所必經(jīng)的一個(gè)階段。

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