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按市場(chǎng)地位的商標(biāo)分類(lèi)

按照商標(biāo)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，可以將商標(biāo)劃分為領(lǐng)導(dǎo)型商標(biāo)、挑戰(zhàn)型商標(biāo)、追隨型商標(biāo)和補(bǔ)缺型商標(biāo)。
大部分行業(yè)都有一個(gè)該行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)型商標(biāo)，該商標(biāo)產(chǎn)品在其行業(yè)市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額。不論是否受到贊賞或尊重，其他商標(biāo)都會(huì)承認(rèn)它的統(tǒng)治地位。它是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的眾矢之的，競(jìng)爭(zhēng)者或向其挑戰(zhàn)，或模仿，或避免與之競(jìng)爭(zhēng)。例如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路、柯達(dá)等商標(biāo)就屬于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)生不全是靠密集式的廣告，或是產(chǎn)品的優(yōu)異性能和特別好記的名字。造就領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)的真正原因應(yīng)該是評(píng)價(jià)較高的質(zhì)量，也就是顧客所認(rèn)定的價(jià)值，而不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量。由于商標(biāo)價(jià)值源于消費(fèi)者的認(rèn)知，所以建立商標(biāo)形象是晉升及保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的最重要的手段。一旦成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)威力就會(huì)伴隨而來(lái)，包括與渠道的談判優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量自然的認(rèn)同等等。
而且，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)型商標(biāo)通常享有較高的利潤(rùn)空間。在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體系下，低價(jià)位的產(chǎn)品一向依賴(lài)于較高的銷(xiāo)售量。然而，作為強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)型商標(biāo)卻仍能在削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)導(dǎo)地位。最近美國(guó)所做的一項(xiàng)調(diào)查表明，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)型商標(biāo)的平均獲利率為第二商標(biāo)的四倍，而在英國(guó)更高達(dá)六倍。同時(shí)，遇到市場(chǎng)不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)型商標(biāo)通常能表現(xiàn)出較大的活力。因?yàn)橐坏┏蔀轭I(lǐng)導(dǎo)型商標(biāo)之后，就能實(shí)現(xiàn)高銷(xiāo)售量，自然就有經(jīng)濟(jì)規(guī)模。
在行業(yè)市場(chǎng)中名列第二、三位或名次更低的商標(biāo)可稱(chēng)之為挑戰(zhàn)型商標(biāo)。如百事可樂(lè)、高露潔、寶馬等。這類(lèi)商標(biāo)可向領(lǐng)導(dǎo)型商標(biāo)發(fā)起猛烈攻擊，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，或維持原狀，避免引起爭(zhēng)端。大多數(shù)挑戰(zhàn)型商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)旨在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)必須選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為攻擊對(duì)象。它們一般可以選擇以下三種不同的攻擊目標(biāo)：攻擊領(lǐng)導(dǎo)型商標(biāo)、攻擊同類(lèi)的商標(biāo)和攻擊小規(guī)模的商標(biāo)。挑戰(zhàn)型商標(biāo)可以利用既有商標(biāo)的知名度與分銷(xiāo)、生產(chǎn)和管理等方面的優(yōu)勢(shì)打入相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)，與這幾類(lèi)商標(biāo)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
還有一種是追隨型商標(biāo)。它們一般盡可能在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合領(lǐng)域里模仿領(lǐng)導(dǎo)型商標(biāo)，采用此種策略的追隨型商標(biāo)具有一定的寄生性，因?yàn)樗鼈兒苌俅碳な袌?chǎng)，主要依賴(lài)領(lǐng)導(dǎo)型商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者的投資而生存。它們是挑戰(zhàn)型商標(biāo)攻擊的主要目標(biāo)之一，因此必須保持低廉的制造成本、優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和周全的服務(wù)，來(lái)保持或提高自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
補(bǔ)缺型商標(biāo)是基本上沒(méi)有什么知名度，專(zhuān)門(mén)為市場(chǎng)的某些部分服務(wù)的商標(biāo)。它們多由小企業(yè)經(jīng)營(yíng)，專(zhuān)營(yíng)大型商標(biāo)忽略或不屑一顧的業(yè)務(wù)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)此類(lèi)型的商標(biāo)而言，最重要的就是選擇小生產(chǎn)市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)。

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