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商標(biāo)統(tǒng)分策略

商標(biāo)統(tǒng)分策略是指企業(yè)或企業(yè)的某種(類)產(chǎn)品在某種市場定位之下,為獲得最大化收益,用一個或多個商標(biāo)銷售產(chǎn)品,進(jìn)而以商標(biāo)為單位組織開展?fàn)I銷活動的策略。
商標(biāo)是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的重要組成部分,商標(biāo)統(tǒng)分策略是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)路決策的主要內(nèi)容之一。商標(biāo)不僅能夠區(qū)別產(chǎn)品,而且具有向消費(fèi)者傳遞信息和提供價值的功效,因而在企業(yè)的營銷過程中占有舉足輕重的地位,而商標(biāo)作用的有效發(fā)揮與否則有賴于企業(yè)采用的商標(biāo)統(tǒng)分策略是否合適。熟悉各種商標(biāo)統(tǒng)分策略的特性,靈活地加以使用,就會起到事半功倍的效果,使企業(yè)在激烈市場競爭中處于有利地位。
(一)統(tǒng)一商標(biāo)策略
統(tǒng)一商標(biāo)策略又稱為家族商標(biāo)策略,是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品(包括不同種類的產(chǎn)品)都統(tǒng)一使用同一個商標(biāo)名稱的做法。例如,飛利浦公司的所有產(chǎn)品,包括電視、音響、手機(jī)、剃須刀、吸塵器和顯示器等,都和公司名稱一樣,采用 PHILIPS標(biāo)識。索尼公司生產(chǎn)的隨身聽、電視、游戲機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)等,都采用SONY商標(biāo)。雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品,包括食品、飲料、藥品、化妝品等,都冠以雀巢商標(biāo)。
企業(yè)采用統(tǒng)一商標(biāo)策略有很多好處:①可節(jié)省商標(biāo)設(shè)計和推廣的費(fèi)用,提高廣告效果,樹立企業(yè)形象,利于商品銷售;②可利用已贏得較好市場信譽(yù)的商標(biāo)的良好聲譽(yù)消除消費(fèi)者對新產(chǎn)品的不信任感,產(chǎn)生“搭便車”效應(yīng),使新產(chǎn)品在推出的時候比較容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可;③如果企業(yè)的整體形象比較好,則其各種產(chǎn)品均可從中獲益,多種商品可在商標(biāo)下同時銷售。
企業(yè)采用統(tǒng)一商標(biāo)策略也存在一定弊端:①若統(tǒng)一商標(biāo)下的某一種產(chǎn)品因某種原因出現(xiàn)問題,就可能產(chǎn)生連帶效應(yīng),損害商標(biāo)整體形象,從而影響其他種類產(chǎn)品甚至全部產(chǎn)品的信譽(yù);②不同種類、不同質(zhì)量的產(chǎn)品容易相互混滑,難以區(qū)分它們的質(zhì)量和檔次,給消費(fèi)者選擇帶來不便;③商標(biāo)使用的最高境界是形成商標(biāo)與產(chǎn)品特點(diǎn)、個性、定位之間的對應(yīng)關(guān)系,乃至“商標(biāo)一一產(chǎn)品”的對應(yīng)概念,不過,統(tǒng)一商標(biāo)策略常常不能凸顯產(chǎn)品的特色和個性,當(dāng)同一商標(biāo)下的產(chǎn)品品種和質(zhì)量差異較大時,往往使商標(biāo)個性淡化、形象自損。
統(tǒng)一商標(biāo)策略如果運(yùn)用得當(dāng),是一種長期有效的商標(biāo)戰(zhàn)略。但是,并不是所有的企業(yè)都適合這種統(tǒng)一商標(biāo)策略。對于要采用統(tǒng)一商標(biāo)策略的企業(yè)來說,一定要具備兩個條件:一是該商標(biāo)在市場上已獲得相當(dāng)?shù)穆曌u(yù)。如果要采取統(tǒng)一商標(biāo)策略,那么企業(yè)的產(chǎn)品線中必須有一個產(chǎn)品商標(biāo)本身就已經(jīng)非常突出。例如,康佳公司在推出以康佳商標(biāo)命名的手機(jī)和冰箱前,其在電視機(jī)領(lǐng)域已經(jīng)是家喻戶曉的了。美的集團(tuán)20世紀(jì)80年代進(jìn)入家電行業(yè),開始主要生產(chǎn)電風(fēng)扇和空調(diào),1999年美的商標(biāo)被評為“中國馳名商標(biāo)”,借助自身商標(biāo)的良好聲譽(yù),2000年以來美的陸續(xù)進(jìn)入微波爐、飲水機(jī)、洗碗機(jī)、燃?xì)饩摺㈦姳涞阮I(lǐng)域。二是各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平。如果企業(yè)的產(chǎn)品線拖得過長,各種產(chǎn)品的質(zhì)量水平又是參差不齊,使用統(tǒng)一商標(biāo)就會影響整體商標(biāo)信譽(yù),不僅可能使具有較高質(zhì)量水平的產(chǎn)品的信譽(yù)受損,而且也會使整個企業(yè)的信譽(yù)和形象受到牽連。
因此,企業(yè)在采用統(tǒng)一商標(biāo)策略時應(yīng)注意:①如果原有商標(biāo)聲譽(yù)不佳,在推出新產(chǎn)品時應(yīng)考慮放棄使用統(tǒng)一商標(biāo)而采用新商標(biāo);②采用統(tǒng)一商標(biāo)策略的新產(chǎn)品的質(zhì)量與其他產(chǎn)品相同或超過其他產(chǎn)品;③對于聲譽(yù)甚佳的企業(yè),利用統(tǒng)一商標(biāo)是推出新產(chǎn)品最簡便的方法,不過企業(yè)必須對所有產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格控制,以維護(hù)商標(biāo)聲譽(yù)。
(二)個別商標(biāo)策略
個別商標(biāo)(名稱)策略是指企業(yè)決定生產(chǎn)經(jīng)營的不同產(chǎn)品分別使用不同的商標(biāo)。如通用汽車公司就有很多不同的商標(biāo),像 CHEVROLET、 BUIEK、 PONTAIC、 CADILLAC等。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品品種較多,生產(chǎn)條件、技術(shù)專長等在各種產(chǎn)品上又有較大差別時,采用這一策略較為有利。
個別商標(biāo)策略的好處在于:①可以增強(qiáng)企業(yè)的竟?fàn)幜?提高市場占有率,在這種策略指導(dǎo)下,企業(yè)不僅可以以不同質(zhì)量、不同檔次、不同價格、不同風(fēng)格、不同定位的產(chǎn)品,滿足不同消費(fèi)者群的差異性需求,而且還可以分別針對不同的消費(fèi)者,設(shè)計不同的商標(biāo)形象,有利于嚴(yán)格區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品,有利于擴(kuò)大市場并顯示企業(yè)的雄厚實力;の可以增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險能力,當(dāng)某產(chǎn)品銷售衰退時還可由其他商標(biāo)的產(chǎn)品支撐企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn),當(dāng)某產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)時企業(yè)的整個聲譽(yù)也不至于受該產(chǎn)品的不良影響而受損,對于一個生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的企業(yè)來說,其在推出低檔產(chǎn)品時,低檔產(chǎn)品使用其他商標(biāo)是不會影響其高檔產(chǎn)品商標(biāo)的聲譽(yù)的,像派克在推出低檔筆時,由于仍然使用派克這個商標(biāo),結(jié)果導(dǎo)致自身形象受損,累及原高檔筆的銷售,這就是鮮明的例子。
個別商標(biāo)策略的缺陷主要是商標(biāo)管理業(yè)務(wù)的工作量較大,商標(biāo)傳播和運(yùn)營費(fèi)用比較高,企業(yè)資源難以集中,創(chuàng)立名牌需要付出較多的努力和較長的時間。因此,要實行這種策略最好先做強(qiáng)企業(yè)商標(biāo),以企業(yè)商標(biāo)帶動個別商標(biāo)。
(三)分類商標(biāo)策略
分類商標(biāo)策略是指企業(yè)在對所有產(chǎn)品進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上,各類產(chǎn)品使用不同商標(biāo)的做法。如企業(yè)首先把自己生產(chǎn)的產(chǎn)品分為男性服裝類、女性服裝類、家庭用品類等,然后分別賦于其不同的商標(biāo)名稱及商標(biāo)標(biāo)志。分類商標(biāo)策略實際上是個別商標(biāo)策略的一種演化形式,只是它的著眼點(diǎn)不是各個產(chǎn)品品種而是各個產(chǎn)品大類,各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同的商標(biāo)名稱。
采取這種策略的主要原因:一是企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同種類的產(chǎn)品,使用統(tǒng)一商標(biāo)名稱,容易導(dǎo)致這些不同種類的產(chǎn)品混淆;二是有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品,但為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品,往往也分別使用不同的商標(biāo)名稱。一般企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多個不同種類的產(chǎn)品且各產(chǎn)品大類之間的相關(guān)性又較低時,宜于采用這種策略。這種策略可以避免不同大類的產(chǎn)品相互混淆,同時兼有個別商標(biāo)名策略的優(yōu)點(diǎn),又在一定程度上彌補(bǔ)了個別商標(biāo)策略的不足。如安利公司擁有紐崔菜營養(yǎng)保健品系列產(chǎn)品、雅姿美容化妝品系列產(chǎn)品等類別產(chǎn)品商標(biāo)。2006年,遼寧曙光汽車集團(tuán)將原有的黃?？蛙囅盗挟a(chǎn)品、黃海重卡及特種車系列產(chǎn)品等進(jìn)行整合后統(tǒng)一使用黃海商標(biāo),同時將所有車橋系列產(chǎn)品和零部件統(tǒng)整合成為曙光車橋商標(biāo),從而使黃海汽車、曙光車橋及零部件兩大系列產(chǎn)品在曙光汽車集團(tuán)的整體商標(biāo)構(gòu)架下運(yùn)行。

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