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商標標志設計的原則

1.寓意性原則
商標標志不僅僅是一個符號,而是商標價值理念的一種體現(xiàn)。它在一定程度上表現(xiàn)了商標的意義、定位和形象等。寓意性原則要求設計時要巧妙賦予商標標志以寓意,形象地暗示商標所包含的內(nèi)容,以達到耐人尋味的效果,其目的是為了方便商標形象傳播的需要。也就是說,商標標志設計要把握一個“準”字,使標志真實、準確地表現(xiàn)并傳達出商標的形象和理念,切忌標志及其寓意同商標理念分離。如聯(lián)邦快遞的標志,巧妙地在字母“E”和“x”之間隱含了一個箭頭,傳達了聯(lián)邦快遞的動態(tài)和準確。
2.適應性原則
適應性原則指設計的標志能夠適用于不同國家和地區(qū)、順應時代潮流并適合各種媒體。
各國的商標法對什么樣的商標、標志能通過注冊都有明確的規(guī)定。如果商標標志設計違反了相關法規(guī),就不能在該國注冊,當然就得不到該國的法律保護。對于以發(fā)展國際化品牌為戰(zhàn)略的企業(yè)來說,其商標標志的設計不但要考慮本國的商標法對標志注冊的要求,還要考慮其他國家的相關要求。如聯(lián)想,其原有的標志 legend是英語通用的一個單詞,在全球很多市場是不能注冊的,而 lenovo是創(chuàng)造出來的新詞,這樣就可以進行全球注冊了。
商標標志設計要適應時代的潮流。一般而言,商標標志具有相對穩(wěn)定性,但隨著時代的變遷或商標自身的變革和發(fā)展,原有的標志有可能與時代的節(jié)拍不相吻合,這就要求標志設計要在保持相對穩(wěn)定的前提下發(fā)生相應的變化,像可口可樂、百事可樂、殼牌等著名企業(yè)的商標標志都曾有過多次變動。
商標標志的運用非常廣泛,在企業(yè)的建筑物、產(chǎn)品包裝、辦公用品、員工服飾、廣告媒體等上面都要用到。因此在設計時,應考慮其在這些場合使用上的適應性。另外,設計時還要注意標志的放大、縮小以及用不同材料制作時的適應性?？傊?無論在哪里使用或如何使用都要保持統(tǒng)一的商標識別。
3.易識性原則
易識性原則指商標標志設計要通俗易懂,容易被人識別、記憶。標志最基本的功能之一就是區(qū)別。在現(xiàn)代社會中,人們的生活節(jié)奏加快,對于各種媒體傳達出來的信息,消費者或驚鴻一瞥,或走馬觀花式瀏覽。因此,商標標志只有簡單易識,且具有明確而強有力的表現(xiàn)才能給消費者留下較為深刻的印象。
4.藝術性原則
商標標志設計必須遵循藝術規(guī)律。標志既是商標的象征,又是一種藝術。設計時要力求使用恰當?shù)乃囆g表現(xiàn)形式和手法,使所設計的標志具有高度的整體美感,以獲得最佳視覺效果。商標標志設計除具有一般的設計藝術規(guī)律(如裝飾美、秩序美等)外,還應有其獨特的藝術規(guī)律。
(1)符號美
商標標志是一種獨具符號藝術特征的圖形設計藝術。它把來源于自然、社會以及人們觀念中認同的事物形態(tài)、符號(包括文字)、色彩等,經(jīng)過藝術的提煉和加工,使之重新組合為具有完整藝術性的圖形符號,從而區(qū)別于裝飾圖和其他藝術設計。商標標志圖形符號在某種程度上帶有文字符號式的簡約性、聚集性和抽象性,甚至有時直接利用現(xiàn)成的文字符號但又不同于文字符號。它是以“圖形”的形式體現(xiàn)的(現(xiàn)成的文字符號須經(jīng)圖形化改造),更具形象性、藝術性和共識性。符號美是商標標志設計中最重要的藝術規(guī)律之一。
(2)特征美
特征美也是商標標志設計獨特的藝術特征之一。標志圖形所體現(xiàn)的不是個別事物的個別特征(個性),而是同類事物整體的本質(zhì)特征(共性),即類別特征。通過對這些特征的藝術強化與夸張,獲得共識的藝術效果。這與其他造型藝術通過有血有肉的個性刻劃獲得感人的藝術效果是迥然不同的。但它對事物共性特征的表現(xiàn)又不是千篇一律和概念化的,同一共性特征在不同設計中可以而且必須具備不同的個性形態(tài)美,從而各具獨特藝術魅力。
(3)凝練美
構(gòu)圖緊湊、圖形簡練,是商標標志藝術必須遵循的結(jié)構(gòu)美原則。具有凝練美的商標標志,不僅在任何視覺傳播物中(不論放得多大或縮得多小)都能顯現(xiàn)出自身獨立完整的符號美,而且還對視覺傳播物產(chǎn)生強烈的裝飾美感。凝練不是簡單,凝練的結(jié)構(gòu)美只有經(jīng)過精到的藝術提練和概括才能獲得。
(4)單純美
商標標志藝術語言必須單純再單純,力戒冗雜。一切可有可無、可用可不用的圖形、符文字、色彩堅決不用,一切非本質(zhì)特征的細節(jié)堅決別除,能用一種藝術手段表現(xiàn)的就不用兩種,能用一點、一線、一色表現(xiàn)的決不多加一點、一線、一色。高度單純而又具有高度美感,正是商標標志設計藝術的難度所在。

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