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商標(biāo)命名的策略

(一)目標(biāo)市場(chǎng)策略
商標(biāo)命名要考慮產(chǎn)業(yè)背景、行業(yè)特征、商品屬性以及商標(biāo)定位等因素,同時(shí)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體,使之相互協(xié)調(diào)。
幾乎壟斷電腦操作系統(tǒng)市場(chǎng)的美國(guó)微軟公司( Micrsoft),其商標(biāo)命名定位于軟件( software)。網(wǎng)易( Neteasy)的商標(biāo)命名定位于網(wǎng)絡(luò)(net)平臺(tái),強(qiáng)調(diào)一種趨勢(shì)(越來(lái)越易于使用)和所承諾的利益。寶潔的眾多子商標(biāo)中,商標(biāo)命名無(wú)不體現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)策略,飄柔準(zhǔn)確無(wú)誤地意味著:這款洗發(fā)水產(chǎn)品的功效可以讓你的秀發(fā)更飄逸、更柔順;幫寶適言下之意:這是一款能夠幫助寶寶獲得舒適感受的產(chǎn)品;護(hù)舒寶則告訴你:它會(huì)把你當(dāng)寶貝一樣精心護(hù)理,讓女性舒服渡過(guò)“那幾天”;汯漬則說(shuō)明:本產(chǎn)品的功效就是淘汰掉衣服上的油漬、污漬等各種頑漬;此外,舒膚佳、激爽、碧浪等均是如此。
目標(biāo)市場(chǎng)策略還要將商標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)者直接聯(lián)系起來(lái),使商標(biāo)名稱清晰地告訴市場(chǎng),該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí),從而使目標(biāo)群體產(chǎn)生認(rèn)同感。如太太(口服液)是一種專為已婚婦女設(shè)計(jì)的補(bǔ)血口服液,這個(gè)商標(biāo)名稱不用過(guò)多的言語(yǔ)描述就可以知道它所針對(duì)的消費(fèi)者是誰(shuí)了,加之使用鮮紅為主色調(diào),利益訴求不言而喻。這種鎖定目標(biāo)人群的商標(biāo)還有好孩子(兒童車)、娃哈哈(兒童口服液)、商務(wù)通(商務(wù)掌上電腦)等。
(二)消費(fèi)者心理策略
商標(biāo)命名要考慮消費(fèi)者的接受心理、情感體驗(yàn)以及聯(lián)想力等,使消費(fèi)者在消費(fèi)該商標(biāo)時(shí)總能產(chǎn)生或期待產(chǎn)生某種心理感受。養(yǎng)生堂清嘴含片的命名與電視廣告片里的話外音很耐人尋味:想知道清嘴的味道嗎?這正迎合了青春期男女驛動(dòng)的心理。而血爾口服液的名字并非不好,而是一針見血,直接點(diǎn)題,但年輕女性往往對(duì)其望而生畏,甚至產(chǎn)生恐懼、厭煩心理,其原因就在于相當(dāng)多的年輕女性是怕“血”的,這可能與生理因素有關(guān)。
取一個(gè)好名字一定要從消費(fèi)者的情感出發(fā),尊重他們的人性空間,不可憑主觀臆斷。如果你用一個(gè)人人憎惡的壞蛋來(lái)命名,知名度肯定可以打出來(lái),但美譽(yù)度就可能差極了。
商標(biāo)名稱,必須建立在大眾易于識(shí)別、欣賞的基礎(chǔ)之上,更要賦予其好的寓意,使商標(biāo)形象更為豐滿,同時(shí)制造更多的附加價(jià)值,誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買沖動(dòng),而其中的關(guān)鍵就在于商標(biāo)到底能引起受眾怎樣的心理聯(lián)想。很多強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的名稱,無(wú)論聽、說(shuō)、讀、寫,往往都能引發(fā)人們的美好聯(lián)想,如百事可樂(lè)、金利來(lái)等。
(三)獨(dú)立隨意性與描述性選擇策略
商標(biāo)名稱有兩種最基本的作用:識(shí)別產(chǎn)品和傳播信息。商標(biāo)名稱,如果是一個(gè)獨(dú)立的字詞組合,不與其他名稱接近或比較,那么它發(fā)揮的識(shí)別作用就強(qiáng);如果商標(biāo)名稱采用了具有明確含義的詞匯,與其他名稱的關(guān)系較為接近,那么它發(fā)揮傳遞信息的作用就強(qiáng)。這代表了商標(biāo)命名的兩種極端的策略導(dǎo)向:獨(dú)立隨意性策略和描述性策略。
采取獨(dú)立隨意性策略命名,名稱一般是杜撰的字母或字的組合,本身不代表任何意思。如柯達(dá)、海爾、新飛等。其優(yōu)點(diǎn)是名稱充滿個(gè)性,商標(biāo)的保護(hù)力強(qiáng),缺點(diǎn)是需要大筆的傳播投資。采取描述性策略命名,名稱一般直接表示產(chǎn)品的成分、功能、效用、特點(diǎn)或引發(fā)人們確切地聯(lián)想。如舒膚佳、宜而爽、美爾雅、噓噓樂(lè)等。其優(yōu)點(diǎn)是名稱本身可能就是一個(gè)活廣告,可以節(jié)省傳播開支,但缺點(diǎn)很明顯,即商標(biāo)的保護(hù)力很弱,也可能演變?yōu)楫a(chǎn)品的通用名稱,從而得不到商標(biāo)注冊(cè)的保護(hù)。
而對(duì)兩種策略折衷的即為聯(lián)想策略:商標(biāo)名稱本身就帶有某些聯(lián)想,或是與相應(yīng)的產(chǎn)品類別聯(lián)系在一起,或是暗示產(chǎn)品的某些功效,或是讓人聯(lián)想到某種美好的情景。它既有特色、保護(hù)力(識(shí)別和顯著性),又能暗示消費(fèi)者某些信息。我國(guó)的一些知名商標(biāo)如娃哈哈、旺旺、金嗓子、健力寶、白貓、養(yǎng)生堂等都運(yùn)用了該策略。
(四)全球化與當(dāng)?shù)鼗x擇策略
著全球經(jīng)濟(jì)一體化和跨國(guó)營(yíng)銷的發(fā)展,商標(biāo)命名必須考慮全球通用策略,盡量擺脫區(qū)域化。如果一味抱著企業(yè)立足根據(jù)地的思路來(lái)定制商標(biāo)無(wú)異于畫地為牢。許多商標(biāo)之所以做不大,就是因?yàn)槠鋮^(qū)域特色太濃。如珠江啤酒就很難邁出廣東;而“廈新”改為“夏新”就是為了淡化廈門的區(qū)域特征,為其以后的擴(kuò)張做準(zhǔn)備。此外,商標(biāo)名稱的音、義、形也要考慮國(guó)際化,而不能只適用于某一地域。一個(gè)完善的商標(biāo)名稱應(yīng)當(dāng)易于為世界上盡可能多的人發(fā)音、拼寫、認(rèn)知和記憶,且沒(méi)有語(yǔ)言上的貶義,以利于該名稱在國(guó)際市場(chǎng)上的傳播。中國(guó)的白象牌電池在國(guó)際市場(chǎng)上受阻,與其英文名稱“ white elephant”是“廢物”的意思不無(wú)關(guān)聯(lián),試想誰(shuí)愿意買廢物呢?
當(dāng)然,在商標(biāo)命名上,考慮全球通用的同時(shí)還要使商標(biāo)名稱適合當(dāng)?shù)?。一種辦法是融合當(dāng)?shù)匚幕尘芭c當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受習(xí)慣而進(jìn)行二次創(chuàng)作,把原有的商標(biāo)名稱翩譯成適合當(dāng)?shù)氐拿Q。如可口可樂(lè),在20世紀(jì)40年代進(jìn)入香港和上海時(shí)并不順利,一個(gè)重要原因是當(dāng)時(shí)翻譯過(guò)來(lái)的兩個(gè)中文名稱“蚪嚼蠟”和“口渴口臘”不符合中國(guó)人的認(rèn)知心理。另一種辦是從一開始就選擇一個(gè)全球通用的名稱。如日本的SONY、 CANON,韓國(guó)的LG、SAMSUNG,都是使用非母語(yǔ)來(lái)命名的,在這些著名商標(biāo)的產(chǎn)品暢行全球的過(guò)程中,也沒(méi)有使用到所謂的本土化、落地化策略來(lái)更改名號(hào),充分顯示出這些著名商標(biāo)在建立之初的高瞻遠(yuǎn)矚。

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