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(一)驅(qū)動(dòng)商標(biāo)形象
商標(biāo)通過特定的形象和符號,不斷創(chuàng)造出較為超前的消費(fèi)意識形態(tài),沖擊人們原有的消費(fèi)神經(jīng),并說服人們贊同它的文化內(nèi)涵進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。這些形象和符號最后凝結(jié)的晶體即為個(gè)性鮮明的商標(biāo)識別系統(tǒng)。在這個(gè)行為過程中,商標(biāo)識別系統(tǒng)成了消費(fèi)最先與之發(fā)生聯(lián)系,并影響消費(fèi)者作出評判的第一依據(jù)。從商標(biāo)外圍來看,商標(biāo)識別系統(tǒng)是商標(biāo)形象的表現(xiàn)形式,是商標(biāo)差異化的基本特征。它與商標(biāo)形象互為表里,相互依存。
商標(biāo)識別作為企業(yè)向消費(fèi)者表達(dá)的一種總體主張,代表了商標(biāo)所包含的特性、利益、表現(xiàn)、質(zhì)量、服務(wù)以及價(jià)值等,是基于企業(yè)戰(zhàn)略的商標(biāo)形象的預(yù)期狀態(tài)。而商標(biāo)形象是消費(fèi)者對商標(biāo)感知的總體,反映了消費(fèi)者如何看待商標(biāo)。企業(yè)通過商標(biāo)識別要素向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息。消費(fèi)者接收到來自企業(yè)的信息,將其存入頭腦并逐步抽象為商標(biāo)形象。
(二)積累商標(biāo)資產(chǎn)
商標(biāo)識別系統(tǒng)的形成,一方面是商標(biāo)形象為更多消費(fèi)者所認(rèn)知、贊同的結(jié)果,另一方面是企業(yè)提升整體商標(biāo)形象,凝聚人們對于商標(biāo)信任的過程,是對商標(biāo)知名度、商標(biāo)美譽(yù)度和商標(biāo)忠誠度等由消費(fèi)者確認(rèn)的商標(biāo)無形資產(chǎn)的不斷沉淀和累積。商標(biāo)無形資產(chǎn)作為商標(biāo)價(jià)值的重要組成部分,從某種程度上來講,所體現(xiàn)出的價(jià)值甚至大于企業(yè)的有形資產(chǎn)。
站在企業(yè)的立場上來講,商標(biāo)識別系統(tǒng)是商標(biāo)戰(zhàn)略策劃者制造市場區(qū)隔的利器,希望借此創(chuàng)造并保持企業(yè)在市場中的領(lǐng)先商標(biāo)形象,同時(shí)誘發(fā)人們對商標(biāo)的聯(lián)想,從而實(shí)現(xiàn)商標(biāo)價(jià)值。
(三)建立與鞏固顧客關(guān)系
從消費(fèi)者角度來講,商標(biāo)識別是在經(jīng)歷優(yōu)勝略汰的市場竟?fàn)幹?最終勝出并值得信賴的商標(biāo)在消費(fèi)者心目中形象凝結(jié)升華的結(jié)果。清斷的商標(biāo)識別系統(tǒng)使消費(fèi)者在做出購買為之時(shí),首先從心理上就能得到品質(zhì)和信任的保證,可以促進(jìn)商標(biāo)忠誠度的進(jìn)一步加強(qiáng)。

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