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商標(biāo)聽(tīng)覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)

聽(tīng)覺(jué)識(shí)別( audio identity,簡(jiǎn)稱A1),是通過(guò)聽(tīng)覺(jué)刺激來(lái)傳達(dá)商標(biāo)的方式。這種識(shí)別比較容易被忽視。實(shí)際上,聽(tīng)覺(jué)刺激在消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生的記憶和視覺(jué)相比毫不遜色,而且旦和視覺(jué)識(shí)別相結(jié)合,將會(huì)產(chǎn)生更加持久有效的記憶。比如,很多系列電視廣告片,他們每版廣告的背景音樂(lè)或主題音樂(lè)甚至語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)感、語(yǔ)速都是相似的,作為觀眾或聽(tīng)眾,只要一聽(tīng)到這種音樂(lè)或話語(yǔ),不必去看畫(huà)面,大概就能想到“又是某某商品在做廣告了”。商標(biāo)聽(tīng)覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)主要包括標(biāo)識(shí)語(yǔ)設(shè)計(jì)、廣告曲設(shè)計(jì)和有聲商標(biāo)設(shè)計(jì)。
一、標(biāo)識(shí)語(yǔ)設(shè)計(jì)
標(biāo)識(shí)語(yǔ)(也稱廣告語(yǔ))既能提供商標(biāo)識(shí)別,又能提供更多的信息和額外的聯(lián)想,這是商標(biāo)標(biāo)志和商標(biāo)名稱無(wú)法比擬的。標(biāo)識(shí)語(yǔ)在商標(biāo)傳播中擔(dān)任重要的角色,尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,相對(duì)于商標(biāo)標(biāo)志和商標(biāo)名稱來(lái)說(shuō),標(biāo)識(shí)語(yǔ)更加靈活,更易傳播和溝通。在許多國(guó)家,商標(biāo)標(biāo)識(shí)語(yǔ)可以受到商標(biāo)法等法律的保護(hù)。
標(biāo)識(shí)語(yǔ)作為一種語(yǔ)言符號(hào),具有解釋性功能,在傳達(dá)商標(biāo)形象方面起著溝通作用,可以彌補(bǔ)視覺(jué)符號(hào)在內(nèi)涵溝通上的劣勢(shì)。此外,商標(biāo)標(biāo)識(shí)語(yǔ)具有一定的穩(wěn)定性與整合性,滲透力強(qiáng)、影響力大、傳播面寬、輻射面廣,可以促使商標(biāo)達(dá)到理想的傳播效果。
商標(biāo)標(biāo)識(shí)語(yǔ)的設(shè)計(jì)可從以下幾點(diǎn)考慮:
1.理性導(dǎo)向創(chuàng)作
理性導(dǎo)向即抓住商標(biāo)的利益點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意,是理性訴求策略中的一部分。例如,M8.M巧克力的“只溶在口,不溶在手”,既是抓住了商標(biāo)的利益點(diǎn)一一“MM巧克力是糖衣包裝的”進(jìn)行理性訴求,同時(shí)又暗示了MM巧克力口味好,以至我們不愿意使巧克力在手上停留片刻,該廣告語(yǔ)歷久彌新,堪稱經(jīng)典。再如,大眾甲克蟲(chóng)汽車的“想想還是小的好”( thinksma,2)世紀(jì)60年代的美國(guó)汽車市場(chǎng)是大型車的天下,大眾甲克蟲(chóng)提出該理性主張,使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn),這也是理性導(dǎo)向創(chuàng)作的典范。
2.感性導(dǎo)向創(chuàng)作
感性導(dǎo)向是以消費(fèi)者的心理需求為依據(jù),運(yùn)用感性的訴求方法進(jìn)行創(chuàng)意,喚起受眾的認(rèn)同。創(chuàng)作中,可以借助親情、友情、愛(ài)情等情感進(jìn)行訴求。例如,耐克的“ just do it”,它針對(duì)青少年一代敢想、敢干、追求個(gè)性的心態(tài)進(jìn)行感性訴求ー一“要做就做,只要與眾不同,只要行動(dòng)起來(lái)”,使耐克迅速成為體育用品的第一商標(biāo)。再如,戴比爾斯鉆石的廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”訴諸愛(ài)情,柯達(dá)的廣告語(yǔ)“串起生活每一刻”訴諸美好生活,人頭馬XO的廣告語(yǔ)“人頭馬一開(kāi),好事自然來(lái)”訴諸吉利的祝愿等,都是以感性訴求方法為導(dǎo)向進(jìn)行創(chuàng)作。
3.語(yǔ)言特色導(dǎo)向
語(yǔ)言特色導(dǎo)向是在語(yǔ)言修辭技巧上下功夫,使標(biāo)識(shí)語(yǔ)充滿特色,充滿識(shí)別力,達(dá)到聞其聲而知其人。例如,豐田汽車的廣告語(yǔ)“車到山前必有路,有路必有豐田車”,巧妙地與中國(guó)的俗語(yǔ)結(jié)合起來(lái),瑯瑯上口,且體現(xiàn)出一種自信和霸氣。而雀巢咖啡的廣告語(yǔ)“味道好極了”,非?？谡Z(yǔ)化,語(yǔ)言簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn),猶如發(fā)自內(nèi)心脫口而出一般,成為人們最喜歡的廣告語(yǔ)之一。麥?zhǔn)峡Х鹊摹暗蔚蜗銤?意猶未盡”,雖不如雀巢那么直白,但語(yǔ)言表達(dá)更具有詩(shī)意,符合品味咖啡時(shí)的那種意境,同樣是優(yōu)秀的廣告語(yǔ)。
標(biāo)識(shí)語(yǔ)的使命首先是與消費(fèi)者溝通,然后才是識(shí)別性。比較而言,溝通性的獲得更依賴于標(biāo)識(shí)語(yǔ)本身的內(nèi)容,即策略水平;而識(shí)別性的獲得則靠創(chuàng)意的形式。此外,還要依賴于廣告媒體的強(qiáng)度。因此,衡量一句標(biāo)識(shí)語(yǔ)的成功與否,除了先天創(chuàng)意的優(yōu)劣之處,還要受后天因素如媒體傳播力量強(qiáng)弱的影響。如果耐克沒(méi)有大量的廣告宣傳,沒(méi)有籃球明星喬丹的代言,其標(biāo)識(shí)語(yǔ)“ just do it”的影響程度怕就沒(méi)有這么深遠(yuǎn)了。
二、廣告曲設(shè)計(jì)
廣告曲同標(biāo)識(shí)語(yǔ)一樣是訴諸聽(tīng)覺(jué)的識(shí)別符號(hào),可看做是延伸的音樂(lè)廣告語(yǔ)。廣告曲能宣傳商標(biāo)的優(yōu)點(diǎn),但它是音樂(lè),只能以非直接、比較抽象的方式傳遞商標(biāo)的含義。由于廣告曲產(chǎn)生的潛在的商標(biāo)聯(lián)想,更類似感情、個(gè)性等無(wú)形的東西,從加強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)的角度來(lái)說(shuō),廣告曲是非常有用的,它往往能巧妙而有趣地重復(fù)商標(biāo)的名稱,增加了消費(fèi)者接觸商標(biāo)的頻度。此外,廣告曲一般都容易上口,消費(fèi)者聽(tīng)了廣告曲后常可輕松吟唱,因而能增強(qiáng)宣傳的效果。
廣告曲通常由職業(yè)作曲家創(chuàng)作,旋律多比較上口,易于流唱。如麥當(dāng)勞的廣告音樂(lè)“更多選擇、更多歡笑,就在麥當(dāng)勞”。
三、有聲商標(biāo)設(shè)計(jì)
聽(tīng)覺(jué)識(shí)別體系也應(yīng)設(shè)計(jì)有商標(biāo)標(biāo)志,不過(guò)這標(biāo)志不是用來(lái)看的,而是聽(tīng)的,這就是所謂的有聲商標(biāo)。它應(yīng)該比較簡(jiǎn)短,一般由曲子、詞與伴奏三部分組成。詞可以是一句廣告詞十分巧妙地將商標(biāo)的名稱放在里面,也可以就是一個(gè)特簡(jiǎn)單的詞。有聲商標(biāo)既可以用于對(duì)內(nèi)傳播,也可以用于對(duì)外傳播,更多的是用于對(duì)外廣告?zhèn)鞑ァ?br>

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