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標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)

標(biāo)準(zhǔn)色是指經(jīng)過設(shè)計(jì)后被選定的代表商標(biāo)形象的特定的某一色彩或一組色彩。如IBM的藍(lán)、可口可樂的紅和白等。色彩是視覺感知的基本因素,它在視覺識(shí)別中的決定性作用,使得企業(yè)必須規(guī)定商標(biāo)的用色標(biāo)準(zhǔn),使商標(biāo)標(biāo)志、名稱等色彩實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和保持一貫性。標(biāo)準(zhǔn)色常常與商標(biāo)標(biāo)志和商標(biāo)名稱等配合使用,被廣泛應(yīng)用于廣告、包裝、建筑、服飾及其他公共關(guān)系用品中,是商標(biāo)視覺識(shí)別中被普遍運(yùn)用的一個(gè)要素。
標(biāo)準(zhǔn)色的選擇以反映商標(biāo)的價(jià)值理念、商標(biāo)形象為主要依據(jù),但還要考慮消費(fèi)者的心理感受、顏色的含義以及視覺性。因此,下面我們從了解色彩的基本知識(shí)開始。
（一）色彩概述
1.色彩要素
色彩有三個(gè)基本的表現(xiàn)要素,即色相、明度和彩度
色相指色彩的相貌。它是區(qū)別一種色彩特質(zhì)的名稱及相互混調(diào)的色彩
明度指色彩本身的明暗度。在無彩色上,由白至灰至黑的整個(gè)過程都是明亮度所形成的。所以,低明度指陰暗的顏色,高明度指明亮的顏色。在有彩色中,黃色明度最高,藍(lán)色明度最低。
彩度指色彩的純度、濃度或飽和度。色彩越強(qiáng)則純度越高。純色除了本色外,有三種變化:純色十白色=清色;純色十黑色=暗色;純色十灰色=濁色。
了解色彩表現(xiàn)的三要素是對(duì)色彩研究和運(yùn)用的基礎(chǔ)。三要素的變化可以形成色彩的調(diào)和感覺,從而也能形成不同的心理效應(yīng)和不同的色彩表現(xiàn)力。
2.色彩感
色彩能有力地表達(dá)情感,在不知不黨中影響人們的精神、情緒和行為。不同的色彩會(huì)喚起人們不同的情感,對(duì)色彩的心理感知在一定程度上也取決于人的主觀審美情趣和愛好。盡管如此,在長期的社會(huì)發(fā)展中,很多色彩已經(jīng)能較為固定地傳達(dá)一些人類感情上共同的東西。一般來說,我們把人類對(duì)于色彩的感知大致歸為以下幾種類型。
(1)色彩的冷暖感
在人類對(duì)色彩的各種感知中,冷暖感最為敏感,這不僅與人類的生理特征有關(guān),也與人類對(duì)客觀世界的經(jīng)驗(yàn)分不開。如紅色是可見光譜中波長最長的,引起人的心理反應(yīng)也是最強(qiáng)的,因此紅色一般給人火熱、沖動(dòng)、積極、熱烈的感覺,很容易使人聯(lián)想到火和太陽。藍(lán)色在可見光譜中波長較短,人們對(duì)它們的心理反應(yīng)也比較冷淡,這樣的色調(diào)容易讓人產(chǎn)生憂傷、寧靜、消極的感覺。以綠色為代表的中性色,給人的視覺刺激比較小,可以使人產(chǎn)生輕松、休閑的感覺。當(dāng)然,色彩的冷暖感也不能一概而論,在不同的外部環(huán)境下,人們對(duì)色彩的冷暖感會(huì)發(fā)生一定的變化。
(2)色彩的華麗感
一般來說,色彩是否華麗、素雅,在一定程度上取決于色彩的三要素。從色相上看,暖色給人的感覺相對(duì)華麗,冷色給人的感覺相對(duì)素雅;從明度上看,明度高的色彩給人的感覺相對(duì)華麗,明度低的色彩給人的感覺相對(duì)素雅;從純度上看,純度高的色彩給人的感覺相對(duì)華麗,純度低的色彩給人的感覺相對(duì)素雅?；旌仙娜A麗與素雅取決于混合色中每一種單色的特征和混合色各要素的對(duì)比效果。
(3)色彩的進(jìn)退感
在同一背景的村托下,有的色彩會(huì)讓人感覺距離近,而有的色彩會(huì)讓人感覺距離遠(yuǎn),這就是色彩的進(jìn)退感。從色相上看,紅色、橙色、黃色等暖色通常給人前進(jìn)的感覺,而藍(lán)色、紫色等冷色給人后退的感覺;從明度上看,明度高的色彩通常給人前進(jìn)的感覺,明度低的色彩給人后退的感覺;從純度上看,純度高的色彩通常給人前進(jìn)的感覺,純度低的色彩給人后退的感覺。
(4)色彩的形態(tài)感
經(jīng)研究表明,色彩的形態(tài)和動(dòng)感可由其自身語言所喚起的鑒賞者大腦皮層的“場(chǎng)效應(yīng)”引起,不同的顏色能讓人產(chǎn)生一定的形態(tài)感,由此產(chǎn)生色彩的“形貌論”。瑞士色彩教育家約輸內(nèi)斯?伊頓認(rèn)為:紅色給人正方形的視覺感,這是因?yàn)榧t色具有前進(jìn)感、充實(shí)感等特征,這些特征與正方形給人莊重、安定的感覺相似。同樣,黃色和三角形給人敏銳、活躍、進(jìn)取的心理感受,還有藍(lán)色與圓形、綠色與六邊形、橙色與長方形、紫色與橢圓形都有類似的視覺心理感受。
(5)色彩的脹縮感
它的產(chǎn)生緣于色彩光波的長短、強(qiáng)弱與視網(wǎng)膜接收時(shí)產(chǎn)生的擴(kuò)散性。具體表現(xiàn)為同樣面積的色塊,有膨脹感的色塊顯得比較大,有收縮感的色塊顯得比較小。一般認(rèn)為暖色、亮色、純色有膨脹感,冷色、暗色、灰色有收縮感。在設(shè)計(jì)中,應(yīng)注意由色彩的脹縮感而產(chǎn)生的錯(cuò)覺效果。
(二)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)的原則
1.體現(xiàn)商標(biāo)的個(gè)性和形象
商標(biāo)視覺識(shí)別的各個(gè)要素都必須圍繞商標(biāo)的價(jià)值理念,體現(xiàn)商標(biāo)的個(gè)性和形象,標(biāo)準(zhǔn)色也不例外。由于色彩引起的視覺效果容易給消費(fèi)者留下深刻的印象,因此選擇適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)色對(duì)于傳達(dá)商標(biāo)價(jià)值理念,展現(xiàn)商標(biāo)個(gè)性和形象有特別的作用。如馬自達(dá)汽車的鉆藍(lán)色,體現(xiàn)了“進(jìn)取性、高品質(zhì)和豐富的人間性”;再如麥當(dāng)勞的黃色,醒目、大方,示意其高品質(zhì)、大眾化的服務(wù)。
2.突出與竟?fàn)幧虡?biāo)之間的差異性
顯眼奪目,與眾不同的色彩可以擴(kuò)大商標(biāo)的識(shí)別性,標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)應(yīng)突出與竟?fàn)幧虡?biāo)之間的差異性,以期達(dá)到同競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)明顯區(qū)別的目的。馬自達(dá)考慮到當(dāng)時(shí)日本其他汽車的品牌標(biāo)準(zhǔn)色大多為紅色,故其選擇鉆藍(lán)色作為商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色,除體現(xiàn)其商標(biāo)個(gè)性和形象外,也突出了自己與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別。
3.適合消費(fèi)者的心理感受
色彩聯(lián)想與人的主觀感情有很大的關(guān)系,進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)時(shí)一定要考慮消費(fèi)者的心理感受。除了給人較為普遍的視覺感受之外,色彩在引起的人的心理感受方面還會(huì)受到其他些因素的影響。比如受不同地域文化的影響,人們對(duì)色彩的心理感受表現(xiàn)出不同,像黑色在大多數(shù)東方國家象征哀悼,而在西方一部分國家卻象征著歡快。其次,年齡和性別的差異也影響人們對(duì)色彩的感知。一般來說,兒童比較偏愛暖色,而成年人比較偏愛冷色,男性比較偏愛冷色和純度高的色彩,女性則比較偏愛暖色和純度低的粉色等。商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)時(shí),要充分考慮消費(fèi)者的這些心理特征,尊重他們的風(fēng)俗習(xí)慣和心理感受,避免因?yàn)樯适股虡?biāo)在傳播過程中同消費(fèi)者的接受心理發(fā)生矛盾。
4.盡可能單純
標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)要盡可能單純、明快,力爭(zhēng)以最少的色彩表現(xiàn)最多的含義,達(dá)到精確、快速地傳達(dá)商標(biāo)信息的目的。商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)定的色彩種類不宜過多,一般限制在3種顏色以內(nèi),現(xiàn)有大多數(shù)的商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色是單色或雙色。單色具有集中、強(qiáng)烈的視覺效果,方便傳播,容易記憶。如麥當(dāng)勞的黃色、3M的紅色、海爾的藍(lán)色等。雙色追求色彩組合效果,能增強(qiáng)色彩的律動(dòng)和美感。如可口可樂的紅與白、富土的紅與綠、美津濃的鉆藍(lán)與天藍(lán)等。
(三)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)的程序
標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)可分為以下四個(gè)階段:
1.色彩情況調(diào)査階段
調(diào)查的重點(diǎn)在于分析商標(biāo)本身與竟?fàn)幧虡?biāo)之間的差異,特別是在使用色彩方面的差異,同時(shí)還要分析色彩與商標(biāo)價(jià)值理念的關(guān)系、商品色彩的特點(diǎn)以及消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)宜傳色彩的情況等,以利于未來的整體作業(yè)。
2.色彩設(shè)計(jì)方案階段
色彩設(shè)計(jì)方案要考慮用什么樣的顏色才能表現(xiàn)商標(biāo)形象的特質(zhì)以及確定的顏色如何搭配。如確定以什么為基礎(chǔ)色、主調(diào)色,以什么為搭配色、重點(diǎn)色?；A(chǔ)色是指面積占據(jù)最多的顏色,主調(diào)色則是指占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的顏色。為了取得較好的設(shè)計(jì)效果、便于識(shí)別,標(biāo)志色一彩的誘目性、明視性要高。同時(shí),設(shè)計(jì)時(shí)還要注意配色調(diào)和的美感,可根據(jù)色相、色調(diào)的合理組合,設(shè)計(jì)出正式、安定、高級(jí)的感覺。
3.色彩規(guī)范階段
色彩設(shè)計(jì)方案決定后,還須制作用色規(guī)范和用表色符號(hào),同時(shí)標(biāo)明色彩誤差的寬容度,便實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理。
4.效果測(cè)試階段
標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)出來后,還須追蹤考察設(shè)計(jì)的成效,同時(shí)將信息反饋資料作為商標(biāo)形象更新時(shí)的參考。

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