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商標產(chǎn)品延伸的策略

產(chǎn)品線延伸是企業(yè)常用的商標策略,一方面是為了增加消費者的選擇范圍,另一方面也是為了爭奪銷售空間。如在1991年美國食品市場上推出的6125種新產(chǎn)品中,只有5%是采用了新商標新產(chǎn)品這種經(jīng)營形式,另外95%則是在充分利用老商標輻射力的基礎上,以品牌延伸,特別是產(chǎn)品線延伸的方式推出的“新”產(chǎn)品。
根據(jù)商標所涵蓋商品是否處于同一行業(yè),產(chǎn)品線延伸策略可分為同行業(yè)商標延伸策略和跨行業(yè)商標延伸策略兩類;根據(jù)延伸的方向,產(chǎn)品線延伸策略又可分為水平延伸策略和垂直延伸策略兩類。
(一)同行業(yè)延仲策略
同行業(yè)商標延伸策略有以下兩種情況
1.原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品處于同一行業(yè),滿足同種需求
這種延伸方式十分常見,它一般是指商標所涵蓋的商品是配套商品或是使用時關聯(lián)度非常高的商品,原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品處于同一行業(yè),滿足的是同種需求。企業(yè)在發(fā)展過程中往往首先以某種產(chǎn)品在市場上取得知名度和竟爭優(yōu)勢。當有了一定的積累以后,其多元化發(fā)展較易在與原產(chǎn)品關系密切的產(chǎn)品上取得成功,因為這種多元化發(fā)展方向可以充分利用原有技術和市場經(jīng)驗。推出新產(chǎn)品后使用原商標是很多企業(yè)近乎自然的選擇。如“雷達”牌的蚊香加熱器、電蚊香片、蚊香水、防咬水等,均采用雷達商標。
這種戰(zhàn)略的優(yōu)勢很明顯:企業(yè)的諸多產(chǎn)品滿足的是同種需求,有利于形成良好的企業(yè)形象;產(chǎn)品之間的相關性使商標延伸戰(zhàn)略較易實施,能減少相當一部分的推廣費用;產(chǎn)品關聯(lián)度極強,原商標的影響較易被傳遞到新產(chǎn)品上去。缺點是產(chǎn)品的相關性同時限制了商標的遠期擴展,使得商標向更廣的領域或其他行業(yè)的拓展變得困難。
2.商標涵蓋同一行業(yè)的不同種類的產(chǎn)品,滿足不同需求
這種策略是指商標下的產(chǎn)品處于同一行業(yè),產(chǎn)品滿足的是同一大類的需求,但在滿足具體需求方面有所差別。使用這種商標延伸戰(zhàn)略的企業(yè)往往是企業(yè)已經(jīng)有了相當?shù)囊?guī)模和實力,它們?yōu)榱诉M一步拓展發(fā)展空間,充分利用己有的資源,在實行多元化發(fā)展的過程中,業(yè)務單位逐漸增多,但依然使用同一商標。像食品行業(yè)的享氏、凱落格、康元、伊利,化妝品行業(yè)的綠丹蘭,紡織品業(yè)的耐克、貝納通、李寧和金利來,藥品行業(yè)的哈藥集團等,這些商標的產(chǎn)品在各自的行業(yè)范圍內(nèi)均能滿足消費者的多種需求。在這種延伸戰(zhàn)略下,雖然產(chǎn)品種類較多,但商標都遵循統(tǒng)一的原則和商標理念。
采用這種延伸策略的優(yōu)勢在于:通過統(tǒng)一商標名稱,在一定程度上避免商標的盲目擴張;企業(yè)廣告塑造的是企業(yè)獨特而統(tǒng)一的商標總資產(chǎn);商標可以較易推出新產(chǎn)品,且促銷費用可以降低,營銷渠道也可共享,促使企業(yè)在降低總成本方面取得優(yōu)勢。這種商標延伸戰(zhàn)略經(jīng)常碰到的問題是產(chǎn)品定位不明確,商標定位模糊。因為多種產(chǎn)品使用同一商標,很難使人相信每種產(chǎn)品都很優(yōu)秀,且每種產(chǎn)品的特點不易突出。因此,在這種戰(zhàn)略下,企業(yè)必須注意解決商標個性化定位的問題。
(二)跨行業(yè)商標延仲策略
這種策略是指商標涵蓋不同行業(yè)的不同種類的產(chǎn)品,滿足多種需求。這種戰(zhàn)略模式較為少見,通常是一些大公司的做法。如日本的三菱既開銀行又生產(chǎn)車輛和家用電器,而雅馬哈則涉足摩托、鋼琴、吉他,甚至還生產(chǎn)計算機的聲卡。這些企業(yè)的產(chǎn)品雖然很多,但都使用個總的牌號。
這種商標延伸策略的形成,有一部分是由于歷史的原因。在現(xiàn)實中,同一商標橫跨幾個行業(yè)且跨度比較大的幾乎都是歷史悠久的公司,除上述例子外,還有GE、杜邦等。從目前和今后的發(fā)展趨勢來看,市場競爭趨于激烈,一個商標能延伸并橫跨幾個差異較大的行業(yè)情況將會越來越少。自20世紀70年代以來,世界范圍內(nèi)企業(yè)間的兼并重組浪潮風起云涌很多企業(yè)向其他行業(yè)發(fā)展時,通常采用資本經(jīng)營的方式進行,有不少企業(yè)的做法是寧愿出數(shù)倍的價錢收購或兼并另一個行業(yè)的已有名牌。
(三)水平延仲策略
水平延伸即原產(chǎn)品與新產(chǎn)品處于同一檔次,這是最容易成功實施的一種商標延伸策略。由于產(chǎn)品處于同一檔次,商標形象和定位容易統(tǒng)一,原產(chǎn)品的影響很容易泛化到新產(chǎn)品上去,產(chǎn)品的信息傳播也容易整合。
當企業(yè)營銷能力足夠時,運用這種延伸戰(zhàn)略可充分利用商標延伸的好處,使企業(yè)的發(fā)展速度加快。當然在向不同行業(yè)延伸時還應注意行業(yè)之間的兼容性。
(四)垂直延策略
垂直延伸即新產(chǎn)品延伸到不同的檔次上去,具體又分為高檔商標向下延伸、低檔商標向上延伸或中檔商標向兩頭延伸等三種方式。
1.高檔商標向下延伸
高檔商標向下延伸是指原商標定位于高檔產(chǎn)品,延伸時的新產(chǎn)品為中低檔產(chǎn)品。高檔商標直接沿用原商標名向下延伸往往是一種不明智的做法,它會對原商標形成損害,使得企業(yè)得不償失。高檔商標能在市場上獲得成功,往往由于某種稀缺性,而直接將其商標名延用于中低檔產(chǎn)品實際上是對這種稀缺性的否定,會動搖高檔商標的基礎。派克筆和皮爾?卡丹商標延伸的失敗可以充分說明這一點。
2.低檔商標向上延伸
低檔商標向上延伸是在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線,使商品進入高檔市場。這種延伸有很大難度,但也有很多成功的案例。如日本企業(yè)在汽車、摩托車、電視機、收音機和復機行業(yè)都采用了這一方式。20世紀60年代,率先打入美國摩托車市場的本田公司將其產(chǎn)品系列從低于125CC的摩托車延伸到1000C的摩托車,雅馬哈緊跟本田陸續(xù)推出5OOCC、600CC和700CC的摩托車,此外,還推出一種3缸4沖程軸驅動摩托車,從而在大型旅行摩托車市場上具有了有力的競爭砝碼。
3.中檔商標向兩頭延伸
中檔商標向兩頭延伸是定位于中擋產(chǎn)品市場的企業(yè)在掌握了市場優(yōu)勢以后,一方面增加高檔產(chǎn)品,另一方面增加低檔產(chǎn)品,擴大市場陣容。如在20世紀70年代后期的鐘表業(yè)市場競爭中,日本精工采用的就是這種策略。當時高精度、低價格的數(shù)字式手表市場正在逐漸形成。精工以脈沖星為商標推出了一系列低價手表,向下滲透了這一低檔產(chǎn)品市場。同時,亦向上滲透高價和豪華型手表市場,它收購的一家瑞土公司,連續(xù)推出了一系列高檔手表其中一種售價高達5000美元的超薄型手表成功進入高檔手表市場。

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