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產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理制的意義

對任何一個(gè)企業(yè)來說，建立產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理制，追求的是一個(gè)雙贏或多贏的結(jié)果，它不是要求某一商標(biāo)一枝獨(dú)秀，而是要求每一個(gè)商標(biāo)在內(nèi)部和外部市場上獲得全面的平衡，形成1+1>2的市場效應(yīng)。從這個(gè)意義上說，推行產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理制，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)整體上最優(yōu)。對于生產(chǎn)多種產(chǎn)品或商標(biāo)的企業(yè)，產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理制是十分有效的組織形式之一，其意義如下：
1．產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理制為企業(yè)每一種產(chǎn)品或商標(biāo)的營銷提供了強(qiáng)有力的保證。產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理負(fù)責(zé)單一產(chǎn)品商標(biāo)，可避免因產(chǎn)品線過寬過長，而對有些產(chǎn)品商標(biāo)營銷的忽略，或?qū)λ挟a(chǎn)品商標(biāo)均采用相同的營銷策略，而使不同產(chǎn)品商標(biāo)的營銷手段缺乏針對性。產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理對某一商標(biāo)進(jìn)行管理，這樣能夠更好地得到關(guān)于該產(chǎn)品商標(biāo)的顧客群體、競爭對手和產(chǎn)品戰(zhàn)略等的詳細(xì)信息，能更快地針對市場上出現(xiàn)的問題做出反應(yīng)。
2．增強(qiáng)了各職能部門圍繞商標(biāo)運(yùn)作的協(xié)調(diào)性。通常，各職能部門都是從本部門的角度出發(fā)，制定產(chǎn)品營銷方案，這樣就很難為一種商標(biāo)的整體做出精心全面的規(guī)劃，容易導(dǎo)致產(chǎn)品商標(biāo)營銷的失敗。而產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理可從整體上考慮產(chǎn)品的利益，并運(yùn)用制度的力量去協(xié)調(diào)各部門圍繞商標(biāo)做出種種努力，使企業(yè)每一種商標(biāo)的營銷得到企業(yè)內(nèi)部整體、協(xié)調(diào)的支持。
3．維持商標(biāo)的長期發(fā)展和整體形象。產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理不但在產(chǎn)品線延伸方面始終如一地去保護(hù)商標(biāo)的個(gè)性，而且在銷售工作中也能有效地消除銷售過程中容易出現(xiàn)的短期行為。產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理根據(jù)商標(biāo)的長遠(yuǎn)利益做出正確的選擇，使商標(biāo)得到長期發(fā)展。如果從產(chǎn)品的生命周期方面進(jìn)行分析，產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理就如同保護(hù)商標(biāo)的保姆，他會從每一個(gè)角度細(xì)心呵護(hù)產(chǎn)品商標(biāo)，比如在商標(biāo)延伸方面，他會想方設(shè)法去保護(hù)商標(biāo)個(gè)性，而在銷售工作中，他也會盡可能消除銷售過程中可能出現(xiàn)的短期行為，以確保商標(biāo)良性發(fā)展。這一點(diǎn)可從寶潔公司的部分商標(biāo)發(fā)展史中得到支持，如寶潔公司的“潮汐”洗滌劑已行銷40多年，“佳美”香皂已行銷60多年，而“象牙”香皂的行銷歷史更是長達(dá)110年以上。
4．改變企業(yè)毛利實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)管理過程。由于產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理要對產(chǎn)品商標(biāo)的銷售額和毛利率等財(cái)務(wù)指標(biāo)負(fù)責(zé)，使得產(chǎn)品從開發(fā)階段就受到成本指標(biāo)的嚴(yán)格控制，產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理十分注意控制各環(huán)節(jié)的成本支出，一旦發(fā)生異常情況，便會迅速做出反應(yīng)，改變了沒有人具體負(fù)責(zé)產(chǎn)品營銷過程中成本控制的情況。
5．產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理制還有助于創(chuàng)造一種健康的內(nèi)部競爭環(huán)境。企業(yè)采用產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理制對其商標(biāo)進(jìn)行管理，這使得各產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理不僅要面對公司外的競爭商標(biāo)，還需與公司內(nèi)部的其他商標(biāo)爭奪顧客。良性競爭帶來發(fā)展的動力，促使公司經(jīng)營業(yè)績的總體上升。
6．有助于培養(yǎng)營銷管理人才。由于產(chǎn)品經(jīng)理必須和企業(yè)的不同經(jīng)營部門打交道，這一職位能夠給年輕的經(jīng)理人員提供極好的鍛煉機(jī)會。特別是對產(chǎn)品經(jīng)理的協(xié)調(diào)和溝通能力是一個(gè)極大的鍛煉。對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的小企業(yè)而言，總經(jīng)理實(shí)際上也是產(chǎn)品經(jīng)理。因此，一個(gè)成功的產(chǎn)品經(jīng)理其事業(yè)發(fā)展的舞臺是無限的。
7．對零售商和消費(fèi)者的意義。從對零售商和消費(fèi)者的意義來說，產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理制的建立，可使其獲得更為廣闊的選擇空間。企業(yè)不再以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而是以商標(biāo)所服務(wù)的消費(fèi)者和零售商的需要為出發(fā)點(diǎn)，使消費(fèi)者和零售商的需求從一開始就得到商標(biāo)經(jīng)理的關(guān)注和重視，以便獲得更多、更豐富、更滿意、更符合個(gè)性需求的差異性產(chǎn)品。
8．有助于企業(yè)貫徹執(zhí)行市場導(dǎo)向。產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理制使商標(biāo)管理的重心從企業(yè)層面轉(zhuǎn)向每一具體的商標(biāo)，密切關(guān)注市場。寶潔公司的商標(biāo)管理系統(tǒng)之所以成效卓著，就是受公司基本信念的驅(qū)使，公司為消費(fèi)者提供的不是產(chǎn)品，而是商標(biāo)。同時(shí)，由于產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理要對他所負(fù)責(zé)的商標(biāo)的銷售額和毛利率負(fù)責(zé)，這就促使產(chǎn)品商標(biāo)經(jīng)理更好地關(guān)心市場的需求和變化，做出快速反應(yīng)，在對商標(biāo)的策劃上做出縝密、周到的部署。

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