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聯(lián)合商標(biāo)策略的優(yōu)點(diǎn)

商標(biāo)聯(lián)合可為聯(lián)合企業(yè)帶來諸多好處，概括起來，主要有以下幾點(diǎn)：
1.強(qiáng)化商標(biāo)形象，提升商標(biāo)價(jià)值。當(dāng)商標(biāo)單獨(dú)出現(xiàn)沒有說服力時(shí)，推行商標(biāo)聯(lián)合策略也許可以更好地提升商標(biāo)價(jià)值，改善商標(biāo)形象。同樣，如果某個(gè)商標(biāo)單獨(dú)出現(xiàn)不太能說明問題時(shí)，進(jìn)行商標(biāo)聯(lián)合也許可以更好地標(biāo)明品質(zhì)、強(qiáng)化形象。
很多國(guó)際知名企業(yè)都十分善于利用其在各自行業(yè)中的強(qiáng)大商標(biāo)號(hào)召力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，與其他行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行“強(qiáng)強(qiáng)”商標(biāo)聯(lián)合，以期在更大的市場(chǎng)深度和廣度上進(jìn)行擴(kuò)展，來強(qiáng)化自己的商標(biāo)形象，而由于這種聯(lián)合往往是基于合作雙方或多方的商標(biāo)共贏，因此也較容易得到來自合作伙伴和市場(chǎng)的積極反饋。事實(shí)上，很多進(jìn)行“強(qiáng)強(qiáng)”商標(biāo)聯(lián)合的大企業(yè)都從中獲益匪淺。如最早實(shí)施“Intel lnside'’想法的松下電器公司就是通過在廣告中加入“Intel lnside'’ (內(nèi)有英特爾)商標(biāo)，來建立它在高科技方面的信譽(yù)，并使消費(fèi)者對(duì)它旗下的電腦產(chǎn)品產(chǎn)生信心。松下公司搬出英特爾的招牌，使自己的電腦產(chǎn)品形象陡升。而Intel公司也從中受到啟發(fā)，自1991年開始便要求多家電腦廠商，如IBM、戴爾(Dell)、康柏(Compag)、通路電腦(Gateway)等，在電腦說明書、包裝和廣告上加上“Intel lnside'’商標(biāo)。英特爾為了執(zhí)行這項(xiàng)計(jì)劃，從一開始就編列了每年1億美元的預(yù)算，結(jié)果，在短短18個(gè)月內(nèi)，在這項(xiàng)計(jì)劃下出現(xiàn)的“Intellnside'’廣告就高達(dá)9萬(wàn)個(gè)，如果將這個(gè)數(shù)字換算成曝光次數(shù)，那么這個(gè)“Intellnside'’商標(biāo)的曝光次數(shù)，更可能高達(dá)100億次。就在這18個(gè)月里，“知道”英特爾的人，從原來的46％增加到80％，相當(dāng)于別的商標(biāo)努力多年的結(jié)果。英特爾的商標(biāo)價(jià)值也因此隨之提高。光是在1992年，也就是“Intel lnside'’廣告推出之后的第1年，英特爾的全球營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了63％。許多電腦廠商必須以折價(jià)的方式促銷，才能賣出沒有英特爾微處理器的電腦。
大企業(yè)之間的“強(qiáng)強(qiáng)”商標(biāo)聯(lián)合固然可以幫助它們?cè)谛率袌?chǎng)迅速確立商標(biāo)價(jià)值，同樣，中、小企業(yè)也可以運(yùn)用這種方法，通過與具有強(qiáng)大商標(biāo)知名度的企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，依托他人優(yōu)勢(shì)來提升自身商標(biāo)價(jià)值。當(dāng)然這種聯(lián)合的關(guān)鍵是要找準(zhǔn)合作的契合點(diǎn)，以便發(fā)揮自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。例如早年的聯(lián)想、四通就是依靠自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)與國(guó)際知名大企業(yè)合作，站在巨人的肩膀上成長(zhǎng)，才樹立起自己今天的商標(biāo)的。
2.有助于合作雙方或多方利用各自的商標(biāo)優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短推出新產(chǎn)品。例如達(dá)能(Danone)和莫達(dá)(Motta)聯(lián)合推出酸奶冰淇淋，以同一商標(biāo)打人市場(chǎng)；MMs和皮爾斯(Pilsbury)共同研究開發(fā)出一種新餅干食品，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；馬爾代與前康柏也曾聯(lián)合推出高科技新產(chǎn)品。
由此可見，商標(biāo)聯(lián)合已是大勢(shì)所趨，是當(dāng)今市場(chǎng)中制勝的關(guān)鍵手段之一，這種趨勢(shì)被稱為“聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)”(Cooperation)。這種觀念是：有時(shí)企業(yè)不得不與它的對(duì)手合作和競(jìng)爭(zhēng)。商標(biāo)聯(lián)合即是這種協(xié)作方式的表現(xiàn)形式；而且，人們認(rèn)識(shí)到，公眾了解聯(lián)合的意義也算是商標(biāo)額外的增值效益。
3.暗中聯(lián)合有時(shí)效益更大。當(dāng)然，也并非所有的商標(biāo)聯(lián)合項(xiàng)目都對(duì)外公開，在某些領(lǐng)域，為保密起見，暗中聯(lián)合不失為一種上策。例如，在汽車行業(yè)，奔馳與斯維治合資生產(chǎn)出一種叫司馬特(Smart)的新型轎車，但奔馳并沒有把它的商標(biāo)貼在司馬特汽車上。同樣，在冰茶市場(chǎng)，雀巢和可口可樂公司決定聯(lián)手對(duì)付聯(lián)合利華的利普頓(Lipton)產(chǎn)品，由雀巢負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，可口可樂負(fù)責(zé)銷售，共同推出“雀茶”，但這個(gè)被稱為“雀茶”的產(chǎn)品并沒有標(biāo)明是聯(lián)合商標(biāo)，可口可樂的大名也只是在產(chǎn)品包裝上一帶而過。
諸如此類的暗中聯(lián)合還很多，雖然知道底細(xì)的消費(fèi)者不多，但這并不妨礙合作雙方(或多方)在聯(lián)合中發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢(shì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，同時(shí)還避開了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意和一些聯(lián)合的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。這也許正是驅(qū)動(dòng)廠商暗中進(jìn)行商標(biāo)聯(lián)合的動(dòng)機(jī)之一。

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