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商標(biāo)文化的表層要素

(一)產(chǎn)品
產(chǎn)品是商標(biāo)的基礎(chǔ)，商標(biāo)文化以產(chǎn)品為載體。整體產(chǎn)品的概念包括產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品的基本效用和利益；產(chǎn)品的實(shí)體稱為形式產(chǎn)品，即特性、品質(zhì)、外觀等；延伸產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的交貨條件、企業(yè)保證、安裝維修、銷售服務(wù)等的總稱。然而無(wú)論是產(chǎn)品的哪個(gè)層面，無(wú)不蘊(yùn)藏著商標(biāo)文化。產(chǎn)品的有形形態(tài)體現(xiàn)的是一種物質(zhì)文化，滿足人們基本的物質(zhì)需求。例如，人們消費(fèi)可口可樂(lè)，是為了“解渴”。無(wú)形形態(tài)則是文化對(duì)產(chǎn)品概念的擴(kuò)展，偏重于滿足人們精神上、心理上等較高層次需求，即馬斯洛需求層次理論的后三層。橙汁、啤酒、茶都是解渴飲料，為什么人們要選擇可口可樂(lè)?因?yàn)槿藗冊(cè)诤瓤煽诳蓸?lè)的同時(shí)，也在體會(huì)可口可樂(lè)商標(biāo)深處所隱藏的文化——美國(guó)精神。喝一口可口可樂(lè)，不僅能獲得清涼解渴的感受，還把美國(guó)精神灌進(jìn)體內(nèi)，這才是可口可樂(lè)長(zhǎng)盛不衰的原動(dòng)力。
(二)名稱
商標(biāo)名稱是商標(biāo)能被讀得出聲音的那一部分，消費(fèi)者可以通過(guò)商標(biāo)名稱展開聯(lián)想，體會(huì)商品蘊(yùn)藏的文化意蘊(yùn)。商標(biāo)名稱是直接與消費(fèi)者溝通的最有效的信息傳播工具。所以，世界級(jí)的知名商標(biāo)在創(chuàng)立商標(biāo)名稱時(shí)大都巧費(fèi)心思。奔馳轎車的中文譯名就十分具有特色， “奔馳”兩個(gè)字都能形象地代表該轎車行速飛快的性能。“奔”又有熱情奔放的意思，使其帶有濃濃的時(shí)代色彩，故而深受消費(fèi)者的喜歡?！把┍獭憋嬃弦豢疵志湍茏屓烁惺艿骄ЬЯ?、透心涼的商品特性。
艾?里斯對(duì)商標(biāo)名稱更是給予了高度評(píng)價(jià)，他指出：“實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤?！背晒ι虡?biāo)的名稱本身就代表了某一類商品。說(shuō)到可口可樂(lè)，人們就想到碳酸飲料；談起皮爾?卡丹，人們就會(huì)想到高檔服裝；金利來(lái)代表了領(lǐng)帶；格力則與空調(diào)聯(lián)系在一起。當(dāng)商標(biāo)文化根植在人們心中后，商標(biāo)名稱又成了激活商標(biāo)文化的工具。提到“可口可樂(lè)”，人們就會(huì)精神一振，立即感受到美國(guó)文化的激情。提到“勞斯萊斯”人們就立刻從心里感受到了高貴、豪華、典雅的轎車文化。這就是商標(biāo)名稱的獨(dú)特魅力，能長(zhǎng)期影響人們的消費(fèi)行為。這同時(shí)也是商標(biāo)名稱作為商標(biāo)文化的一種要素的意義所在。
(三)標(biāo)志
標(biāo)志是商標(biāo)的視覺表現(xiàn)，?即商標(biāo)的非語(yǔ)言表達(dá)部分。通過(guò)圖像造型和色彩組合調(diào)配而得的商標(biāo)標(biāo)志是商標(biāo)文化底蘊(yùn)的重要表現(xiàn)方式。商標(biāo)標(biāo)志總是與商標(biāo)名稱結(jié)合共同詮釋商標(biāo)的文化內(nèi)涵。麥當(dāng)勞總是與黃色的“M”同時(shí)出現(xiàn)，從店面裝潢到清潔箱、營(yíng)業(yè)用包裝紙袋、紙杯托盤、餐巾、抹布幾乎都標(biāo)上了醒目的“M”與紅黃相配的色彩基調(diào)?？逻_(dá)的紅黃色的“K”也是頻繁地出現(xiàn)在其包裝上，特許店的廣告牌等處。富有創(chuàng)意的商標(biāo)標(biāo)志能給人以耳目一新的感覺，促使商標(biāo)迅速成名。美國(guó)一家眼鏡店公司用三個(gè)字母“OIC'’作為商標(biāo)標(biāo)志，其造型本身就像一副眼鏡架，而三個(gè)字母連讀則構(gòu)成了“OH，1SEE”(噢，我看見了)的讀音，可謂寓意深刻，頗費(fèi)心思。
商標(biāo)標(biāo)志不僅和商標(biāo)名稱一樣具有商標(biāo)聯(lián)想的功能，而且更以其美觀的造型，出現(xiàn)在包裝、門面裝潢、宣傳媒介等處，給人以美的視覺享受，在傳播商標(biāo)文化的同時(shí)也加速了商標(biāo)知名度的提高。商標(biāo)標(biāo)志也是企業(yè)識(shí)別的有效方式，人們從很遠(yuǎn)的地方就可以看到麥當(dāng)勞豎在屋頂?shù)拇蟆癕”，就知道這里有一家麥當(dāng)勞餐廳?？吹饺堑姆较虮P標(biāo)志就知道這是一款奔馳轎車。所以，企業(yè)不僅要有一個(gè)好的商標(biāo)名稱，還要有獨(dú)具創(chuàng)意的商標(biāo)標(biāo)志相配合。
(四)包裝
包裝作為商標(biāo)文化的外延，被譽(yù)為“無(wú)聲的推銷員”。包裝的主要作用，除了保護(hù)商品外，還可以美化商品，吸引消費(fèi)者的注目，使之產(chǎn)生購(gòu)買行為。包裝在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用越來(lái)越大，并被并人整合市場(chǎng)營(yíng)銷的重要工具之一。產(chǎn)品的包裝是樹立商標(biāo)形象的有力手段，可以直接影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的質(zhì)量水平。精美的包裝通過(guò)產(chǎn)生美感，將商標(biāo)獨(dú)特的個(gè)性、文化底蘊(yùn)表述給消費(fèi)者，從而促進(jìn)銷售。包裝包括圖案設(shè)計(jì)、包裝材料、形狀、商標(biāo)名稱標(biāo)記、顏色等要素。而所有這些要素都要與商標(biāo)文化相配合，與消費(fèi)者的價(jià)值取向相適應(yīng)。就包裝材料而言，在保護(hù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，要與現(xiàn)代健康環(huán)保的概念相結(jié)合，盡量采用無(wú)公害的環(huán)保型綠色包裝。就包裝的形狀、商標(biāo)名稱標(biāo)記、顏色、圖案設(shè)計(jì)等方面而言，則要從美學(xué)出發(fā)，要注意與人們的審美觀念、審美心理、思維方式、購(gòu)買習(xí)慣相結(jié)合。同時(shí)包裝還要與商標(biāo)文化相符，透過(guò)包裝要能看得出商標(biāo)個(gè)性，能體現(xiàn)商標(biāo)的整體形象。包裝作為樹立商標(biāo)形象的重要手段，已成為塑造商標(biāo)文化的主要手段，是商標(biāo)文化構(gòu)成的不可忽視的要素之一。
(五)色彩
色彩作為商標(biāo)文化的其中一個(gè)要素，常常融人其他幾個(gè)要素之中。五光十色的絢爛色彩，構(gòu)成了萬(wàn)紫千紅的自然美，也為美化產(chǎn)品提供了重要素材。將斑斕的色彩運(yùn)用到商品中，就構(gòu)成了商品的形式美、品質(zhì)美。色彩作為美的一種主要表達(dá)手段，與文化、審美密切相關(guān)。色彩作用于人們的視覺感官，通過(guò)生理和心理反應(yīng)，使人們產(chǎn)生不同的感情。紅、橙等暖色給人以溫暖、熱情的感受；而青、藍(lán)等冷色則給人以清冷、平靜的感受。顏色還可以產(chǎn)生某種聯(lián)想，例如：紅色使人想到火焰和血，令人熱烈興奮；藍(lán)色使人想到天空和海洋，令人平和寧?kù)o；黃色使人聯(lián)想到燦爛的陽(yáng)光，令人溫暖明朗；綠色使人聯(lián)想到綠草和樹木，給人以欣欣向榮的感受。駱駝牌香煙，以淡黃色為煙盒底色，寓意遼闊的沙漠，配合圖案上的金字塔和棕櫚樹，讓人仿佛回到古老的東方，整個(gè)畫面充滿了古老和神秘的色彩。雪碧飲料的綠色包裝，清爽怡人，讓人立即產(chǎn)生“晶晶亮，透心涼”的感覺。
在商標(biāo)文化的表層要素中，商品是商標(biāo)文化的載體；商標(biāo)名稱和標(biāo)志有利于識(shí)別商標(biāo)及豐富商標(biāo)內(nèi)涵；包裝和色彩與名稱、標(biāo)志相結(jié)合，有助于強(qiáng)化商標(biāo)文化在消費(fèi)者心中的印象。

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