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商標(biāo)營銷者及企業(yè)員工是商標(biāo)的建設(shè)者，商標(biāo)營銷者的理念、行為構(gòu)成商標(biāo)文化的一部分。高素質(zhì)的員工是商標(biāo)文化的重要保證。員工是企業(yè)的寶貴資源和財(cái)富。商標(biāo)文化需要企業(yè)員工去貫徹，通過員工深化烘托，通過員工向外部表現(xiàn)。作為世界上最成功的美國雜貨分銷商，沃爾瑪始終對(duì)員工有嚴(yán)格的要求。無論在什么情況下都要以笑臉相迎，提出了“八顆牙齒”原則。指的是無論何時(shí)都要向顧客展現(xiàn)露出八顆牙齒的笑容，只有這樣才能充分表現(xiàn)出沃爾瑪熱情周到的服務(wù)。處處從顧客角度出發(fā)，為顧客著想成了員工內(nèi)心的信念。雖然在工作上沃爾瑪對(duì)員工要求甚嚴(yán)，但在生活當(dāng)中，卻采取寬松和和氣的態(tài)度，老板經(jīng)常到分店巡視，與員工親切地交談，每星期六舉行頒獎(jiǎng)例會(huì)，由老板親自為各店評(píng)出的優(yōu)秀員工發(fā)獎(jiǎng)。有了激勵(lì)，員工工作更加努力，發(fā)自內(nèi)心地以成為沃爾瑪?shù)膯T工為榮，并真正把服務(wù)做到最好。豐田汽車流傳著這么一段動(dòng)人的故事，雨天里，警察對(duì)一個(gè)男子行為感到大惑不解，這個(gè)人寧可自己不穿雨衣，也要把雨衣披在車上。于是，警察走上前去，對(duì)這名男子說： “先生，您太愛惜自己的車了，可是，這樣會(huì)把你淋出病來的?！蹦侨诵πφf：“你錯(cuò)了，這不是我自己的車，但這是我們豐田公司生產(chǎn)的車。”
擁有一批優(yōu)秀的員工，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。要?jiǎng)?chuàng)造一流的公司，就要具備一流的人才。敬業(yè)、愛崗、專業(yè)技能高、業(yè)務(wù)素質(zhì)強(qiáng)的員工才是公司發(fā)展的主要推動(dòng)者，才是商標(biāo)文化的主要塑造者。
商標(biāo)文化具有相對(duì)的穩(wěn)定性，但在當(dāng)今高速發(fā)展的社會(huì)中，也需要商標(biāo)文化不斷地改進(jìn)更新。阿溫?托夫勒說：“我們正在邁向的嶄新時(shí)代，是一個(gè)以高科技、高信息和經(jīng)濟(jì)為目標(biāo)的新組織方法作基點(diǎn)，為人類未來開創(chuàng)新紀(jì)元的時(shí)代。”商標(biāo)文化只有挖掘內(nèi)涵，提升理念，才能適應(yīng)變化的文化需求。可口可樂最初訴求健康、幸福；隨著時(shí)間推移后來擴(kuò)展到清新、歡樂、活力；之后又由于競爭區(qū)別的需要繼續(xù)延伸到美國生活方式、美國文化，即開心、歡樂、友愛、自由、活力和健康。

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