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商標形象的特征主要包括綜合性、心理性、獨特性和發(fā)展性四個方面。
(一)綜合性：不僅僅是形象
商標形象是內(nèi)在涵義與外在表現(xiàn)的綜合。如果從字面上來進行詮釋的話，商標形象很容易被理解成一些表面化的東西，比如名稱、標識、商標、包裝等這些可視的內(nèi)容。事實上，在對商標形象進行研究的早期階段，理論界和實業(yè)界確實是這樣理解的。然而，隨著對商標形象研究的深入，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，一個在消費者心目中有穩(wěn)固地位的商標形象首先必須建立在對商標的精神、目標和理想的界定上。也就是說，商標形象有其內(nèi)在基礎(chǔ)，它必須詮釋商標精髓，傳達商標定位，忠實于商標個性。
因此，商標形象具有綜合性：一方面，它必須掌握商標精髓，以此作為自己的內(nèi)在底蘊；另一方面，它也必須依托于外在的表現(xiàn)形式作用于消費者。
(二)心理性
商標形象是基于受眾心理的。商標形象的塑造主要是要通過傳播，讓商標在消費者心目中形成一定的印象。商標形象的心理性特征體現(xiàn)在兩個方面：象征性和聯(lián)想性。一旦一個商標形象塑造成功，其內(nèi)在價值就會作用于消費者的思想和情感，引起消費者一定的心理反應(yīng)。這時的反應(yīng)就不單是該商標代表什么產(chǎn)品了，而是一系列關(guān)于該商標象征性意義與特性的聯(lián)想。比如，提到“沃爾沃”，消費者聯(lián)想到的就不止是其下某一種具體的產(chǎn)品了，而是對“沃爾沃”商標的心理感覺——安全和穩(wěn)重。
(三)獨特性
也可以理解為可識別性。商標形象的獨特性意味著該商標形象由于某一方面或某些方面的與眾不同，比如獨樹一幟的標識設(shè)計、先進的理念、有創(chuàng)意的廣告等，能讓消費者一眼識別。很多公司為了讓自己的商標形象獨特化而煞費苦心，比如麥當勞精心設(shè)計的紅底黃字標識和山姆大叔形象已經(jīng)被全球消費者接受與認同。
(四)發(fā)展性
即使是第一位的商標，其商標形象也必須是不斷豐富內(nèi)涵不斷發(fā)展的，既要繼承商標形象一貫的傳統(tǒng)，又要兼顧市場、消費者以及競爭等變量提出的新的要求。因此，商標形象的塑造是一個長期的過程，永遠沒有完結(jié)，它必須不斷地發(fā)展，順應(yīng)時代、順應(yīng)潮流!

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