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商標(biāo)個(gè)性與商標(biāo)形象

商標(biāo)形象的涵義更廣，與商標(biāo)個(gè)性的區(qū)別和聯(lián)系分析如下。
1．商標(biāo)形象包涵了商標(biāo)個(gè)性。商標(biāo)形象是存在于人們心智中的圖象和概念的群集，是關(guān)于商標(biāo)知識(shí)和對(duì)商標(biāo)主要態(tài)度的總和，包括了商標(biāo)個(gè)性、產(chǎn)品屬性、用戶與商標(biāo)利益的關(guān)系或原因。商標(biāo)形象包括硬性和軟性兩種屬性，商標(biāo)個(gè)性屬于軟性的屬性。商標(biāo)形象是指人們?nèi)绾慰创@個(gè)商標(biāo)，它是人們對(duì)商標(biāo)由外而內(nèi)的評(píng)價(jià)。而商標(biāo)個(gè)性則是商標(biāo)所自然流露的最具代表性的精神氣質(zhì)，它是商標(biāo)的人格化表現(xiàn)，一般以形容詞來(lái)描述。比如“海爾”的商標(biāo)形象是獨(dú)特的服務(wù)、最具實(shí)力的中國(guó)家電企業(yè)、品質(zhì)卓越、真誠(chéng)、勇于創(chuàng)新等，其中的“真誠(chéng)”和“創(chuàng)新”便是其商標(biāo)個(gè)性。設(shè)想一下，我們可以把一個(gè)人看作是一個(gè)商標(biāo)：她芳齡26歲，黑發(fā)白膚，身材嬌小，漂亮可愛——這就好比是某個(gè)商標(biāo)的商標(biāo)形象，人們往往用美好或丑陋來(lái)形容形象。當(dāng)你與她接觸，逐漸了解她之后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)她勤勞、善良、溫柔而獨(dú)立、且獨(dú)具智慧——這些都是隱藏在她美麗外表之后的更深層次的個(gè)性特點(diǎn)與性格特征——于是，你就會(huì)非常樂意與她相處，甚至當(dāng)她不在身邊時(shí)會(huì)十分想念她。有她相伴是一種快樂，你已經(jīng)被她的價(jià)值和關(guān)心深深打動(dòng)。這些就類似于人們與商標(biāo)個(gè)性所產(chǎn)生的情感效應(yīng)。
2．商標(biāo)個(gè)性更具抽象性，是商標(biāo)形象的關(guān)鍵與靈魂所在。；商標(biāo)形象包涵了商標(biāo)個(gè)性，但商標(biāo)個(gè)性是塑造商標(biāo)與商標(biāo)之間形象差異的最有力的武器。外表的形象是可以模仿的，但個(gè)性卻無(wú)法模仿。陳佩斯的光頭容易模仿，但陳佩斯的個(gè)性卻是獨(dú)一無(wú)二的。消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知也有一個(gè)逐步深入的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中一般是從“商標(biāo)標(biāo)志”開始，到“商標(biāo)形象”，再認(rèn)識(shí)到“商標(biāo)個(gè)性”，“商標(biāo)個(gè)性”成為溝通的最高層面。商標(biāo)個(gè)性比商標(biāo)形象更深入一層，商標(biāo)形象只是造成認(rèn)同，而商標(biāo)個(gè)性則可造成崇拜。一個(gè)商標(biāo)的溝通若能做到個(gè)性層面，那么它在消費(fèi)者心中的形象是極其深刻的，它的溝通也是非常成功的。“萬(wàn)寶路”正是這樣一個(gè)極具個(gè)性的商標(biāo)。萬(wàn)寶路香煙就是一個(gè)將產(chǎn)品品質(zhì)與感性特點(diǎn)聯(lián)結(jié)成簡(jiǎn)單、有力的個(gè)性商標(biāo)，同時(shí)將商標(biāo)元素融合在一起的典型案例。萬(wàn)寶路廣告恰如其分地通過(guò)從看得見、摸得著的表層?xùn)|西升華到一種感覺的、理念的、精神的東西。萬(wàn)寶路的紅色V形設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)直就成了萬(wàn)寶路的代言人，不用文字或名稱，每當(dāng)人們看到紅白相間包裝的紅色V形圖案，就會(huì)知道這是萬(wàn)寶路香煙。如今紅色V形設(shè)計(jì)已成為萬(wàn)寶路的標(biāo)識(shí)。當(dāng)然萬(wàn)寶路的溝通遠(yuǎn)不止停留在這最外層。為了實(shí)現(xiàn)更好的溝通，萬(wàn)寶路商標(biāo)被人格化了，莫里斯公司通過(guò)選擇萬(wàn)寶路的象征物——西部牛仔樹立了其商標(biāo)形象：自由、豪邁、野性與冒險(xiǎn)。萬(wàn)寶路形象如同美國(guó)西部牛仔形象植根于人們心中，就像一座橋梁連接了萬(wàn)寶路香煙與萬(wàn)寶路個(gè)性。而“力量”、“放蕩不羈”就成為萬(wàn)寶路香煙區(qū)別于其他任何商標(biāo)香煙的獨(dú)特之處，這就是萬(wàn)寶路的商標(biāo)個(gè)性，萬(wàn)寶路與潛在顧客的溝通達(dá)到了最高境界。至此，人們對(duì)萬(wàn)寶路不只是一種形象上的認(rèn)識(shí)，而更是對(duì)萬(wàn)寶路這一商標(biāo)高度地認(rèn)同與熱切地向往。萬(wàn)寶路的商標(biāo)資產(chǎn)就是通過(guò)“商標(biāo)標(biāo)志”、“商標(biāo)形象”、“商標(biāo)個(gè)性”這里外三層緊密結(jié)合而形成的。其中最外一層“商標(biāo)標(biāo)志”是基礎(chǔ)，最內(nèi)一層“商標(biāo)個(gè)性”是核心，中間一層“商標(biāo)形象”是聯(lián)結(jié)兩者的一根紐帶。萬(wàn)寶路對(duì)煙民之所以有如此大的吸引力歸根結(jié)底就在于萬(wàn)寶路的商標(biāo)資產(chǎn)尤其是商標(biāo)個(gè)性。

標(biāo)簽：寶雞林芝中山山東阜陽(yáng) 公主嶺佳木斯

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