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品牌命名的原則（1）

1．合法
合法是指能夠在法律上得到保護，這是品牌命名的首要前提。再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護，就不是真正屬于自己的品牌。好的品牌是完全符合法律要求的，它能夠保持品牌自身的獨立與公正。在市場上進行經(jīng)營的企業(yè)之中，品牌糾紛時有發(fā)生，主要是有些企業(yè)在確定品牌時忽視了法律的要求并侵害了其他企業(yè)的權(quán)益。市場上另有一些品牌巧妙地回避了法律的約束，并在公眾間建立了品牌的地位，卡西歐( CASIO)便是其中的一例。日本產(chǎn)品要壓倒西歐產(chǎn)品是日本企業(yè)家全球戰(zhàn)略的一種態(tài)勢，但是“西歐”是一個不受法律保護的地域概念，因此卡西歐并不侵犯某一個國家或企業(yè)的名譽，所以卡西歐這一品牌可以成功地存在下來。
在2000年的保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)中，南極人品牌就是由于缺乏保護，而被數(shù)十個廠家共享，一個廠家所投放的廣告費成為了大家的公共費用，非常可惜。大量廠家對同一個品牌開始了掠奪性開發(fā)使用，使得消費者不明就里、難分彼此，面對同一個品牌，卻是完全不同的價格、完全不同的品質(zhì)，最后消費者把賬都算到了南極人這個品牌上，逐漸對其失去了信任。
米勒公司( Miller)推出一種淡啤酒，取名為Lite，即“淡”字的英文light的變異，生意興旺，其他啤酒廠紛紛仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒。由于Lite是直接描繪某類特定產(chǎn)品的普通詞匯，法院判決不予保護，因此，米勒公司失去了對Lite的商標(biāo)專用權(quán)。由此可見，一個品牌是否合法即能否受到保護是多么重要。
2．尊重文化與跨越地理限制
品牌的命名一定要考慮品牌在以后的發(fā)展過程中要具有適應(yīng)性，這種適應(yīng)性不僅要適應(yīng)市場的變化、時間空間的變化，還要適應(yīng)地域空間的變化。具體地說，要適應(yīng)消費者的文化價值觀念和潛在的市場的文化觀念。由于世界各國、各地區(qū)的消費者的歷史文化、語言習(xí)慣、風(fēng)俗習(xí)慣、民族禁忌、宗教信仰、價值觀念等存在一定差異，使得他們對同一品牌的看法也會有所不同?？赡芤粋€品牌在這個國家是非常美好的意思，可是到了那個國家其含義可能會完全相反。例如：仙鶴在中國和日本代表著長壽，但在法國被看作蠢者和淫婦的代表；菊花在意大利是國花，但在法國是不吉利的象征，在拉丁美洲有些國家認為是妖花。再如蝙蝠，在漢語中，因蝠與福同音，能引起美好的聯(lián)想，因此在我國有“蝙蝠”電扇，而在英語里，蝙蝠翻譯成的英語Bat卻是吸血鬼的意思。
我國的絕大多數(shù)品牌，由于只以漢字命名，在走出國門時，便讓當(dāng)?shù)厝四?，有一些品牌采用漢語拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因為外國人并不懂拼音所代表的含義。例如長虹，以其漢語拼音CHANCHONG作為附注商標(biāo)，但CHANGHONG在外國人眼里卻沒有任何含義。而海信，則具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊了“HiSense”的英文商標(biāo)，它來自high sense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時，high sense又可譯為“高遠的見識”，體現(xiàn)了品牌的遠大理想。
可以說，品牌名已成為國內(nèi)品牌全球化的一道門檻，在中國品牌的國際化命名中，由于對國外文化的不了解，使得一些品牌出_r洋相。“芳芳”牌化妝品在國外的商標(biāo)被翻譯為“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來，還有誰敢把有毒的東西往身上抹，芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。當(dāng)然，除了國內(nèi)品牌，國際品牌在進入不同的國家和地區(qū)時，也有犯錯的時候。Whisky是世界知名的酒類品牌，進入香港和內(nèi)地時被譯成“威士忌”，被認為“威嚴的紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對它有所顧忌。而Brandy譯成“白蘭地”，被認為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”，意境優(yōu)美之極，紳上們自然更愿意喝它．，
3．簡單易記憶
好的品牌名稱簡潔有深義，瑯瑯上口，易于記憶，在捕捉住顧客的視覺與聽覺的同時，也留在了顧客的記憶深處，并且經(jīng)久不會忘卻。今天我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放?，莫不如此，青島、999、燕京、白沙、小天鵝、方太、圣象等等，都非常簡單好記。IBM是全球十大品牌之一，身為世界上最大的電腦制造商，它被譽為“藍色巨人”。它的全稱是“國際商用機器公司” ( International BusinessMachines)，這樣的名稱不但難已}乙，而且不易讀寫，在傳播上首先就自己給自己制造了障礙，于是，國際商用機器公司設(shè)計出r簡單的IBM的字體造型，對外傳播，終于造就了其高科技領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者形象。（圖3-3）Coca Cola亦是如此，由其配方發(fā)明人彭佰博士將兩種主要原料可可( Coca)和可樂( Cola)連綴在一起而成。而更絕的是，我國的翻譯者創(chuàng)造性地將其譯成“可口可樂”，更是一大經(jīng)典商標(biāo)譯案，不但可口，而且可樂，當(dāng)然也就可記而難忘了?！凹澥俊弊鳛橐r衫的品牌名稱，代表了穿著“紳士”襯衫的人的高雅與莊重的氣質(zhì)；“英雄”作為打字機和金筆的品牌名稱，確立了產(chǎn)品在消費者印象中的地位，因為產(chǎn)品中的英雄，就是“好的產(chǎn)品”的意思，實際上這一品牌名稱的設(shè)計，運用了語言文字技巧中的“隱喻”。
諾基亞首席市場運營官Keith Pardy于近日對外宣稱，芬蘭巨人正在考慮放棄過去以單純的數(shù)字或者英文與數(shù)字組合來命名產(chǎn)品的方式，取而代之的將會是一個簡短的單詞，就像美國摩托羅拉公司為其最新款的LINUX智能手機A1200命名為“MING”一樣。讓諾基亞作出這種無奈之舉的原因其實在他們自己，越來越龐大的產(chǎn)品線導(dǎo)致越來越多的數(shù)字組合出現(xiàn)，而且有很大一部分產(chǎn)品的型號都非常相近。不要說是普通消費者，就連整日與產(chǎn)品打交道的筆者有時都會將它們搞混。這樣的局面不僅造成了用戶的困惑，同時也不利于消費者真正記住每一款產(chǎn)品的特點，甚至是記住了產(chǎn)品的外觀和特點，卻將型號搞錯。盡管諾基亞后來也推出了N - Series和E-Series系列產(chǎn)品，將數(shù)字縮短為只有兩位，但還是沒有一個簡單的英文單詞更容易上口。

標(biāo)簽：林芝阜陽山東公主嶺佳木斯中山寶雞

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