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企業(yè)商標(biāo)管理之品牌生財

耐克是知名度最高的全球運動品牌之一，它2009年銷售額近191億美元，躋身《財富》500強行列，超過了原來同行業(yè)的領(lǐng)袖品牌阿迪達(dá)斯，被譽為近20年來最成功的消費品品牌之一。
和傳統(tǒng)純生產(chǎn)和貿(mào)易型品牌不同，耐克是一個不折不扣的中間商品牌，通過對耐克商標(biāo)知名度的創(chuàng)造性運用，耐克公司成功實施了輕資產(chǎn)模式：以品牌授權(quán)為核心的貼牌生產(chǎn)和專賣店銷售，專注于技術(shù)研發(fā)和市場營銷。
在這種輕資產(chǎn)模式下，耐克公司沒有一間自己直接投資的工廠和專賣店，每年巨額的產(chǎn)品，全部是耐克公司在全球范圍內(nèi)的OEM工廠生產(chǎn)的。當(dāng)然，利用手中的品牌優(yōu)勢，耐克公司可以在全球范圍內(nèi)以對其最優(yōu)惠的條件尋找最好的生產(chǎn)工廠，這在相當(dāng)程度上保證了產(chǎn)品質(zhì)量。為了掌握合作的主動權(quán)，耐克公司與生產(chǎn)商的簽約期限都不長。這一點正好形成了耐克公司的競爭優(yōu)勢，巧妙規(guī)避了制造業(yè)的風(fēng)險，可以專心于消費者研究以及新產(chǎn)品開發(fā)，大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，可以快速推出新款式。
在銷售渠道方面，耐克公司在品牌知名度的幫助下尋找最合適的地區(qū)經(jīng)銷商，當(dāng)然這些經(jīng)銷商并非耐克公司自己投資經(jīng)營。對眾多經(jīng)銷商，耐克公司通過商標(biāo)許可建立了專賣店，通過專賣店實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售。
可以說，耐克公司的輕資產(chǎn)模式的核心是品牌。通過品牌，耐克公司聯(lián)系和控制了上游OEM工廠；通過品牌，耐克公司建立和維持了下游成千上萬的專賣店。
賺錢的方法很多。有人做實業(yè)賺錢，有人投資股票賺錢，有人炒期貨賺錢，現(xiàn)在人們可以利用手中的品牌來賺錢。耐克公司的這種輕資產(chǎn)經(jīng)營模式正體現(xiàn)了企業(yè)對商標(biāo)的靈活、有效運用。對于習(xí)慣于將企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模、銷售規(guī)模簡單做大的人們來講，這種方法正是我們國內(nèi)不少企業(yè)需要學(xué)習(xí)的地方。
品牌從商標(biāo)注冊之日起就是一項重要資產(chǎn)。我國會計科目中有一欄叫無形資產(chǎn)，品牌就是無形資產(chǎn)中的一種。品牌這種無形資產(chǎn)在很大程度上可以當(dāng)財產(chǎn)來用，它還可以起到一般財產(chǎn)（現(xiàn)金、固定資產(chǎn)）所不能有的作用。品牌能夠創(chuàng)造真實的現(xiàn)金流，特許、授權(quán)、抵押、轉(zhuǎn)讓都能夠給企業(yè)直接帶來現(xiàn)金流。品牌能夠聚人氣，通過對人氣的合理使用，知名品牌也能產(chǎn)生銷售和利潤。
一般財產(chǎn)會越用價值越少，而品牌卻能越用越增值，這就是品牌的魅力。一般來講，企業(yè)可以通過下述途徑獲得品牌財產(chǎn)價值。
途徑一：品牌差異化，獲得銷售高利潤
寶馬汽車公司創(chuàng)辦于1916年3月，總部位于德國慕尼黑，最初以制造流線型的雙翼偵察機(jī)聞名，目前以生產(chǎn)高級轎車為主，并生產(chǎn)飛機(jī)引擎、越野車、摩托車和汽車發(fā)動機(jī)。BMW集團(tuán)擁有BMW、MINI和Rolls - Royce（勞斯萊斯）3個品牌，占據(jù)了從小型車到頂級豪華轎車各個細(xì)分市場的高端。其產(chǎn)品行銷120個國家和地區(qū)，覆蓋上千萬人的顧客群，寶馬藍(lán)白相間的圓形標(biāo)識也成為世界知名的高端品牌。高端品牌代表了身份，也意味著高附加值，寶馬汽車公司憑借著高端品牌形象馳騁汽車市場已近100年。
途徑二：外包生產(chǎn)，獲取品牌運營收益
耐克作為知名度很高的全球運動品牌，2009年銷售額近191億美元，躋身《財富》500強行列，并被譽為近20年來最成功的消費品公司之一。耐克作為一個不折不扣的中間商品牌，自己并不生產(chǎn)耐克鞋，而是在全世界尋找條件最好的生產(chǎn)商貼牌生產(chǎn)。因此耐克規(guī)避了制造業(yè)的風(fēng)險，專心于產(chǎn)品的研究與開發(fā)，大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，快速推出新款式。
蘋果是全球最賺錢的公司之一，據(jù)說蘋果手機(jī)的利潤大約占全球手機(jī)利潤的39％，而銷量排名前3的諾基亞、三星和LG的利潤之和僅占32％。蘋果的各類產(chǎn)品和服務(wù)已涵蓋手機(jī)、計算機(jī)、平板電腦、數(shù)字音樂播放器和數(shù)字媒體發(fā)行等領(lǐng)域，但風(fēng)靡世界的蘋果產(chǎn)品絕大多數(shù)不是蘋果生產(chǎn)的，而是由眾多的臺灣IT企業(yè)為蘋果代工。比如，2010年鴻海共計為蘋果代工了約4000萬部iPhone手機(jī)，近1500萬臺iPad平板電腦。而臺資代工企業(yè)的主要生產(chǎn)基地都設(shè)在大陸，比如珠三角、長三角，乃至內(nèi)地的重慶、成都和鄭州。累計雇傭上百萬勞工，涉及上千億元人民幣的工業(yè)產(chǎn)值。蘋果公司憑借強大的創(chuàng)新能力和品牌形象，獲得了整個產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)找娴?0％以上，蘋果甚至將部分技術(shù)設(shè)計都進(jìn)行外包，如Mcintosh率先使用的鼠標(biāo)，iPhone所使用的多點觸控技術(shù)等都來自其他公司。蘋果的掌舵人喬布斯甚至宣稱“一個人，一張桌子，一臺電腦，就能改變世界”。
途徑三：商標(biāo)許可，獲取品牌使用費
特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許權(quán)人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許權(quán)人支付特許經(jīng)營費。品牌許可是特許經(jīng)營的主要形式之一。麥當(dāng)勞的大多數(shù)店面從法律意義上來說并不屬于麥當(dāng)勞總部，它們只是與麥當(dāng)勞形成了特許經(jīng)營的合同關(guān)系，經(jīng)麥當(dāng)勞總部授權(quán)使用其商標(biāo)及其他知識產(chǎn)權(quán)并按期繳納特許費用。不管每個店面的經(jīng)營狀況如何，麥當(dāng)勞總部都可以按期收取特許加盟費。
途徑四：出售品牌，獲利品牌轉(zhuǎn)讓費
意大利運動品牌Kappa于2001年進(jìn)入中國市場，起初由李寧公司后來由中國動向作為其品牌在中國內(nèi)地的總代理，中國動向?qū)⑵放普{(diào)整為“運動+時尚”的定位，受得了市場熱捧。2006年年初，Kappa的意大利母公司BasicNet出現(xiàn)財務(wù)危機(jī)，中國動向以3500萬美元的價格，買斷了Kappa在中國內(nèi)地及中國澳門的品牌所有權(quán)。
途徑五：品牌打假，收獲賠償
LV品牌進(jìn)入中國后，至今在29個城市開設(shè)了35家專賣店，但是由于品牌的市場號召力，許多仿冒產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，不但在小店和街邊攤出售，有些還堂而皇之地進(jìn)入大商場和星級酒店。2010年9月份，LV公司發(fā)現(xiàn)，大連某商場內(nèi)有業(yè)主出售假冒LV產(chǎn)品，其后又在大連多家購物場所、酒店展開打假行動，對銷售假冒LV產(chǎn)品的行為進(jìn)行調(diào)查取證。在收集了充分的證據(jù)之后，2011年9月19日LV系列維權(quán)案在大連西崗區(qū)人民法院開庭審理。LV在這家法院共立案22起，提供51件假冒產(chǎn)品作為證據(jù)，有挎包、錢包、皮帶等，每起案件索賠金額達(dá)50萬元，索賠金額總計達(dá)1100萬元。
據(jù)悉，除了LV品牌之外，自2006年以來，GUCCI、CHANEL、Burberry、PRADA等歐美名牌先后在北京、上海、廣州及深圳等地進(jìn)行維權(quán)，這是典型的壞事變好事，將損害品牌權(quán)益的壞事轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蓤D的好事。這些國際大牌一路打假下來，獲得了豐厚的侵權(quán)賠償，也成為其品牌受益的重要部分。
品牌既體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力，也是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)之一。在企業(yè)經(jīng)營中，我們不能只重視有形資產(chǎn)的使用而忽視了無形資產(chǎn)的價值。

標(biāo)簽：無錫哈爾濱三門峽錦州保山丹東唐山大興安嶺

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