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商標(biāo)聯(lián)想的內(nèi)涵

有關(guān)商標(biāo)聯(lián)想的概念，在本書第12章中已有清晰的界定。由一種事物想起另外一種事物，或者由想起的一種事物的經(jīng)驗(yàn)又想起另外一種事物的經(jīng)驗(yàn)，這就是聯(lián)想。聯(lián)想是一種重要的心理現(xiàn)象和心理活動(dòng)，而商標(biāo)聯(lián)想是指透過商標(biāo)而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是所有聯(lián)系顧客與商標(biāo)的東西，包括產(chǎn)品的外觀、功能利益、企業(yè)形象、產(chǎn)品歸屬、商標(biāo)個(gè)性和符號(hào)、顧客的想象，等等。商標(biāo)聯(lián)想是在商標(biāo)認(rèn)知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種消費(fèi)者行為，它是商標(biāo)特征在消費(fèi)者心目中的具體體現(xiàn)。這些聯(lián)想往往能組合出一些意義，形成商標(biāo)形象，而健康的商標(biāo)形象對(duì)銷售的促進(jìn)作用是顯而易見的，其個(gè)性、親和力、良好的評(píng)價(jià)與感知對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)管理者來說是夢(mèng)寐以求的。但有時(shí)商標(biāo)聯(lián)想是負(fù)面的，因此，應(yīng)該加強(qiáng)和推進(jìn)正面商標(biāo)聯(lián)想的建設(shè)，克服和消除商標(biāo)的負(fù)面及不利聯(lián)想。
商標(biāo)聯(lián)想首先必須是強(qiáng)烈的，只有強(qiáng)烈的聯(lián)想才會(huì)使消費(fèi)者印象深刻并引起消費(fèi)者回憶，才有可能影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此，最有效的商標(biāo)聯(lián)想是那些具體的聯(lián)想。商標(biāo)聯(lián)想能刺激你的各種器官，而光線、聲音和氣味的刺激作用尤其明顯。比如火鍋城的味道幾條街都能聞到，這種味道能激起人們的食欲。當(dāng)然這種商標(biāo)聯(lián)想一般都是積極的、正面的，同時(shí)積極的商標(biāo)聯(lián)想也可以從成功的營(yíng)銷活動(dòng)中創(chuàng)造出來；要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，商標(biāo)所擁有的特性和利益能滿足他們的需要和欲望，只有這樣才能形成積極的商標(biāo)形象。商標(biāo)之所以能影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品能滿足其需要，對(duì)其有價(jià)值。積極的商標(biāo)聯(lián)想來源于商標(biāo)產(chǎn)品所具備的特性、所提供的利益或所帶來的結(jié)果正好滿足其價(jià)值，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷活動(dòng)滿足了消費(fèi)者要求。
商標(biāo)聯(lián)想還應(yīng)當(dāng)是獨(dú)特的，即商標(biāo)聯(lián)想不被競(jìng)爭(zhēng)者共享，這些獨(dú)特的聯(lián)想往往是與產(chǎn)品有關(guān)或無(wú)關(guān)的特性、功能、經(jīng)驗(yàn)或形象利益。確立獨(dú)特的聯(lián)想主要通過商標(biāo)定位來實(shí)現(xiàn)，商標(biāo)定位通過宣傳其“獨(dú)特的銷售主張”或者競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來突出表達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)到之處，從而給予消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買理由。所以，企業(yè)要為自己的商標(biāo)明確定位，并賦予產(chǎn)品鮮明的個(gè)性和特色。
根據(jù)消費(fèi)者腦海中的商標(biāo)聯(lián)想所造成的商標(biāo)感覺，商標(biāo)聯(lián)想的內(nèi)容可分為三類，即商標(biāo)特性、商標(biāo)利益、商標(biāo)態(tài)度。商標(biāo)特性是形成商標(biāo)產(chǎn)品特色的各種特征，其中有些產(chǎn)品特性與產(chǎn)品有關(guān)，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能所必需的元素，它決定著產(chǎn)品的特性和水平；而另一些特性與產(chǎn)品無(wú)關(guān)，它們只影響消費(fèi)者購(gòu)買，但不影響產(chǎn)品使用。商標(biāo)利益是指消費(fèi)者從產(chǎn)品和服務(wù)中得到的價(jià)值，即消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品能為他做些什么或商標(biāo)代表什么。最抽象和最高水平的聯(lián)想是商標(biāo)態(tài)度，它是消費(fèi)對(duì)商標(biāo)的總體評(píng)價(jià)，它通常取決于消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)特性和商標(biāo)利益的認(rèn)識(shí)，取決于商標(biāo)特性和利益的強(qiáng)度以及受歡迎的程度。商標(biāo)態(tài)度也十分重要，它是消費(fèi)者商標(biāo)行為的基礎(chǔ)。

標(biāo)簽：丹東錦州大興安嶺唐山三門峽哈爾濱保山無(wú)錫

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