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實施商標經(jīng)理制的阻力

盡管商標經(jīng)理制得到了西方企業(yè)的廣泛應(yīng)用，但其施行的過程并非一帆風順。1973年，百事公司宣布取消商標經(jīng)理制，由此涌起了一股反對商標經(jīng)理制的風潮。商標經(jīng)理制的阻力主要來自以下幾個方面。
1. 商標經(jīng)理制的適用性
沒有一種營銷制度能夠適用于所有的企業(yè)，商標經(jīng)理制當然也不例外。特別是對于那些未慎重考慮就跟隨潮流建立商標經(jīng)理制的企業(yè)來說，商標經(jīng)理制的適用性更加值得懷疑。例如，在20世紀70年代，百貨公司擁有的商標數(shù)量相對較少，實行商標經(jīng)理制不但不能產(chǎn)生理想的效益，相反卻由于增添了組織層次而使組織機構(gòu)顯得更加臃腫。
2. 商標經(jīng)理制的執(zhí)行問題
商標經(jīng)理制的概念雖然容易表述，但到企業(yè)具體執(zhí)行起來卻是個較大的難題。
首先，企業(yè)中的職能部門一般可分為兩種，即可完成一項特定職能，并擁有一定實際決策權(quán)的職能型部門；只擁有建議權(quán)的參謀部門。商標經(jīng)理究竟作為哪一種，或者是兩種兼而有之？這不僅會對營銷部，還會對整個企業(yè)的組織機制產(chǎn)生重大影響，是企業(yè)在建立和施行商標經(jīng)理制時的一項艱難決策。
其次，商標經(jīng)理的權(quán)責劃分存在問題。一般來說，商標經(jīng)理應(yīng)該對其所管理的商標業(yè)績負責，但商標業(yè)績應(yīng)該在多大程度上納入商標經(jīng)理的考核和報酬體系，按照權(quán)責對等的原則就必須相應(yīng)賦予其財務(wù)、生產(chǎn)、研究開發(fā)、銷售等方面的相應(yīng)權(quán)力。這些權(quán)力應(yīng)該有多大?與相應(yīng)的職能部門的權(quán)力之間應(yīng)該如何分配和均衡?如果這些權(quán)責不能清晰界定，不但會嚴重影響商標經(jīng)理開展工作，而且還會由于其職位描述的模糊不清而使得招聘和對商標經(jīng)理的考核標準缺乏清晰的依據(jù)。
3. 來自企業(yè)內(nèi)部的阻力
首先是觀念更新的問題。任何一種革新思想都難以在短時間內(nèi)得到企業(yè)內(nèi)部的重視，引入商標經(jīng)理制必定會引起企業(yè)內(nèi)部的權(quán)力的重新分配，會觸犯企業(yè)內(nèi)部一些職能經(jīng)理和部分高層領(lǐng)導(dǎo)的利益，從而引起他們的抵制和反對。這些阻力的克服最終都要通過環(huán)境給予的壓力和企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)的決心和意志。
上述因素在一定程度上阻礙了商標經(jīng)理制的普及。西方企業(yè)普遍開始意識到，為適應(yīng)自身的需要，就必須對商標經(jīng)理制進行不斷地調(diào)整和改良。
西方企業(yè)對商標經(jīng)理制的調(diào)整和改良一般可分為兩類。一類是在原有商標經(jīng)理制框架內(nèi)的改進。西方不少企業(yè)根據(jù)自身特點，明確界定了商標經(jīng)理的職責范圍，特別是他們與職能人員之間的職權(quán)劃分，雙方向誰提交爭議并尋求解決等，都做了明確的規(guī)定，從而解決了商標經(jīng)理的權(quán)責劃分問題。另一類則是對商標經(jīng)理制本身的調(diào)整。例如，不少企業(yè)都在商標經(jīng)理之上或之下增添了一些管理層次，使之更適合本企業(yè)的發(fā)展。又如，為了減少自有商標之間的競爭，同時也為了加強與日漸龐大的零售商之間的合作，寶潔公司在其商標管理結(jié)構(gòu)中又加入了類別經(jīng)理一職，同一類別產(chǎn)品下的各個商標經(jīng)理統(tǒng)一向該類別經(jīng)理負責，并由他來統(tǒng)籌安排該類別產(chǎn)品的營銷活動。同年福特公司也正式設(shè)立了類似的“計劃經(jīng)理”的角色。
從20世紀60年代西方企業(yè)普遍建立商標經(jīng)理制開始到20世紀80年代末，絕大多數(shù)的西方消費品生產(chǎn)企業(yè)都建立了商標經(jīng)理制或類似的制度。1996年，《商業(yè)周刊》還特地總結(jié)了美國通用汽車公司采用這一制度后公司在各個方面的概念變化。這都表明，商標經(jīng)理制在西方企業(yè)中深得人心。
綜上所述，可以知道，西方企業(yè)之所以普遍采用了商標經(jīng)理制，是因為他們基于對傳統(tǒng)商標管理制度在現(xiàn)代市場競爭中的弊端的了解，以及通過實踐操作對商標經(jīng)理制的檢驗而深刻認識到了商標經(jīng)理制的優(yōu)勢。我國企業(yè)應(yīng)清楚這一趨勢。

標簽：大興安嶺唐山三門峽丹東哈爾濱錦州無錫保山

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