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商標(biāo)管理模式變化趨勢(shì)

商標(biāo)及商標(biāo)管理所面臨的環(huán)境發(fā)生的變化，將不可避免地導(dǎo)致商標(biāo)和商標(biāo)管理制度的變化，特別是在營(yíng)銷關(guān)系過程中，商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者和制造商的作用都會(huì)發(fā)生變化。那么未來(lái)商標(biāo)管理可能會(huì)往什么方向發(fā)展呢？商標(biāo)經(jīng)理制又會(huì)發(fā)生怎么樣的變化呢？
商標(biāo)經(jīng)理制自1931年由寶潔公司執(zhí)行長(zhǎng)納樂?H?麥克埃爾羅伊創(chuàng)立后，不但在寶潔推行成功，而且被廣泛地應(yīng)用于企業(yè)界。
這套商標(biāo)管理制度已行之多年了。但隨著全球化趨勢(shì)的來(lái)臨，新興市場(chǎng)的復(fù)雜度不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，渠道不斷變革，加之多商標(biāo)、商標(biāo)延伸等營(yíng)銷策略的發(fā)展，商標(biāo)策略專家戴維?艾格指出，今天的商標(biāo)管理制已經(jīng)朝以下三個(gè)方向改變。
1. 由技術(shù)性轉(zhuǎn)為策略管理
今天的商標(biāo)經(jīng)理必須具備策略性和前瞻性的眼光，而不只是從事技術(shù)性工作。他們必須參與企業(yè)政策的制訂和執(zhí)行，同時(shí)商標(biāo)策略必須遵循企業(yè)政策并反映企業(yè)文化。這種轉(zhuǎn)變包括以下三個(gè)方面。
1）職位的提升
過去的商標(biāo)經(jīng)理只是中層干部，任職不超過2～3年；今天的商標(biāo)經(jīng)理不但是營(yíng)銷部門的最高主管，而且許多都是由執(zhí)行長(zhǎng)官擔(dān)任，并具有多年豐富的工作經(jīng)驗(yàn)。
2）注重商標(biāo)資產(chǎn)的發(fā)展
過去的商標(biāo)經(jīng)理注重的是商標(biāo)形象的建立，今天他們注重的是商標(biāo)資產(chǎn)的發(fā)展。商標(biāo)資產(chǎn)的發(fā)展是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期獲利的基礎(chǔ)，更需要由高階管理人員來(lái)執(zhí)行。
3）衡量商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值
過去的商標(biāo)經(jīng)理注重短期的銷售和獲利數(shù)字，今天的商標(biāo)經(jīng)理必須進(jìn)一步衡量商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值。商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值來(lái)自投資回報(bào)、獲利、商標(biāo)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度、商標(biāo)認(rèn)同等因素，是經(jīng)過長(zhǎng)期累積而成的。
2. 由狹窄轉(zhuǎn)為寬廣
過去的商標(biāo)經(jīng)理通常只負(fù)責(zé)一個(gè)商標(biāo)、一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)市場(chǎng)；今天的商標(biāo)經(jīng)理面臨的挑戰(zhàn)更大、復(fù)雜性更強(qiáng)，因此工作范圍也較以前寬廣，主要是因?yàn)榄h(huán)境出現(xiàn)了以下的改變。
1）多項(xiàng)產(chǎn)品和市場(chǎng)
今天的商標(biāo)經(jīng)理必須負(fù)責(zé)多項(xiàng)產(chǎn)品和多個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，因此，產(chǎn)品和市場(chǎng)范圍的規(guī)劃成為一項(xiàng)重要工作。商標(biāo)經(jīng)理必須決定商標(biāo)延伸和商標(biāo)授權(quán)的政策，例如哪些產(chǎn)品應(yīng)該用哪些商標(biāo)；也必須考慮哪些商標(biāo)可以銷售到不同市場(chǎng)，或者不同市場(chǎng)要采用不同商標(biāo)。今天的商標(biāo)經(jīng)理在對(duì)待產(chǎn)品和市場(chǎng)的營(yíng)銷策略組合上必須更富有彈性，才能因應(yīng)市場(chǎng)的多變性。
2）復(fù)雜的商標(biāo)工程
今天的商標(biāo)經(jīng)理必須處理復(fù)雜的商標(biāo)工程，包括各種產(chǎn)品的延伸和副商標(biāo)的推出，而且能夠讓商標(biāo)之間達(dá)到明顯的細(xì)分并發(fā)揮績(jī)效和互補(bǔ)作用。
3）注重商標(biāo)類別管理
過去的商標(biāo)管理制度鼓勵(lì)同一類別的商標(biāo)之間彼此互相競(jìng)爭(zhēng)，例如，寶潔在洗發(fā)精類別中就有潘婷、海飛絲、沙宣等商標(biāo)；但是今天的商標(biāo)管理制度側(cè)重于整個(gè)類別，即商標(biāo)類別管理，而非只是單一商標(biāo)，原因是許多大型零售業(yè)者要求廠商提供整個(gè)類別產(chǎn)品的單一窗口，以便于管理和對(duì)信息的處理；而且由于市場(chǎng)上充斥著越來(lái)越多的商標(biāo)，同一企業(yè)中若各商標(biāo)自行其是，就會(huì)使得商標(biāo)區(qū)隔模糊，銷售重疊。因此，有必要統(tǒng)一管理。
4）全球化視野
過去的商標(biāo)管理制是把同一套商標(biāo)策略應(yīng)用到不同的國(guó)家，今天的商標(biāo)經(jīng)理必須具有全球化視野，了解哪些國(guó)家可以采取跨國(guó)商標(biāo)策略，哪些國(guó)家必須采取地區(qū)性商標(biāo)策略。
5）整合營(yíng)銷
過去的商標(biāo)經(jīng)理只要依賴少數(shù)的媒體，如電視，就可達(dá)到營(yíng)銷目的，今天的商標(biāo)經(jīng)理面對(duì)分眾市場(chǎng)的形成和媒體的開放及多重營(yíng)銷渠道，必須采取整合營(yíng)銷的方式，運(yùn)用廣告、促銷、贊助、網(wǎng)絡(luò)、直銷、公關(guān)等發(fā)揮最大效果。
6）內(nèi)外溝通
今天的商標(biāo)經(jīng)理必須兼顧組織內(nèi)外的溝通，才能充分傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值和文化。
3. 由注重銷售轉(zhuǎn)為商標(biāo)認(rèn)同
今天的商標(biāo)管理策略不僅注重銷售和獲利等短期績(jī)效指標(biāo)，更要注重商標(biāo)認(rèn)同。商標(biāo)認(rèn)同的發(fā)展有賴于商標(biāo)經(jīng)理對(duì)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)政策的全盤了解。
在顧客方面，要了解目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，如何區(qū)隔市場(chǎng)，顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為如何，等等。
在競(jìng)爭(zhēng)者方面，要了解主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)、缺點(diǎn)是什么，競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略是什么，如何和競(jìng)爭(zhēng)者有所差異，等等。
在企業(yè)政策方面，必須了解企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾是什么，如何透過商標(biāo)營(yíng)銷來(lái)達(dá)成企業(yè)承諾和建立聲譽(yù)等，必須了解顧客對(duì)企業(yè)商標(biāo)是否認(rèn)同，這才是企業(yè)能夠維持長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的基石。
商標(biāo)經(jīng)理制的改變，由執(zhí)行面轉(zhuǎn)為策略面，由單一商標(biāo)轉(zhuǎn)為多商標(biāo)、品類或商品群管理，由單一市場(chǎng)轉(zhuǎn)為多樣市場(chǎng)、跨國(guó)性市場(chǎng)、全球化市場(chǎng)，由追求短期績(jī)效轉(zhuǎn)為建立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。隨著商標(biāo)經(jīng)理的角色改變，其重要性增加，職位提高，任務(wù)和責(zé)任加重，面臨的挑戰(zhàn)也越來(lái)越多。

標(biāo)簽：唐山丹東三門峽無(wú)錫保山哈爾濱大興安嶺錦州

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